（《应用写作》1994年第一期）

    广告的主题，是指广告所要表达的中心思想。确定广告的主题，在市场学上称为“广告定位”，就是说，广告用什么主题，可使商品在市场上占有一定的地位，或在竞争中取胜，这对于商品能否占领市场有很大关系。广告的主题要鲜明、突出，但不能面面俱到，因此，如何确定广告的主题，即把商品定在市场的什么位置上，是一则广告能否成功的前提。一般来讲，我们可以从商品的特征、消费者的心理、市场需求三个方面，选择适当的角度，抓住商品某一方面的特征，确定广告的主题。

　　一、根据商品的特性，确定广告的主题　商品和服务的独特性，是确定广告主题的重要依据。在科学技术高速发展的今天，新产品、同类产品层出不穷，广告设计者要通过新颖的构思，使自己的广告与同类产品的广告区分开来，要善于找出与众不同的或同类产品所没有的、目可以满足消费者需求的特色，在广告中加以突出。这样才能在众多的商品中，树立起自己商品的形象，吸引广大消费者。

　　如60年代末，日本轿车刚刚进入欧美市场时，在当地大力宣传日本车“外形美观，价格低廉”，由于主题没有突出商品的特点，很难打动一般消费者，反被讥讽为带壳的四轮摩托车。70年代末，欧美遇到了严重的石油危机，日本厂商才抓住机会，改变广告主题，重新定位，突出日本汽车节油的特点，终于赢得了为油荒所困的欧美消费者的青睐。美国一啤酒广告，中心是“你不必用开瓶器”，画面上是一个50多岁的其貌不扬的人，用手开了瓶子，面对观众说：“从今以后，我不必再用牙齿开瓶了!”他笑时，显出少了两颗门牙。这则广告简洁明快，中心突出，表明了这种啤酒与同类产品的不同之处。又如在众多的牙膏广告中，中华牙膏突出其“四十年风尘岁月”——老厂老牌号；白玉牙膏突出其水果香味；草珊瑚牙膏突出其药用价值等等，这些都是广告定位的要点。所以，在商品广告中，应避免那种罗列三项、五项甚至十项八项产品“特色”的说明书式的广告，也应避免那种只称“物美价廉、新颖独特”的空洞乏味言之无物的广告，而应抓住商品某一方面的特色给广告定位。

　　当然，商品确有突出特点，对构思广告主题而言，是最理想的，但这类商品不是很多。如果本商品与其它商品差异不大，而厂家一时又难以改进其产品，那么可以通过生产加工过程，努力找出一般广告未曾用过的诉求重点。著名广告家克罗德·霍普金斯曾参观过一啤酒厂的生产过程，除了麦芽与啤酒花加工外，他惊奇地发现空瓶子都用蒸汽来消毒杀菌。厂家告诉他，这没什么，每家啤酒厂都是这样的。霍普金斯却认为：正因为还没有人把这点作为诉求重点，所以这一点非常重要(因广大消费者并不了解别的厂家是怎么做的)，他拟定了一则引人注目的，后来证明是很成功的广告：“我们的酒瓶是用蒸汽洗净的”。他的广告“言人所未言”，给读者留下了深刻的印象。

　　二、根据消费者的心理，确定广告的主题　消费者购买某种商品或利用一种劳务的动机，都是为了满足某一方面的需要。在研究商品找出销售要点之后，还要考虑这个销售要点是否符合最大多数人的消费心理。因此，要根据消费者性别、年龄、职业、宗教信仰、地域等方面的不同，了解他们的消费心理和动机，以确定广告的主题。一般来讲，消费心理可分为生理需要(如饮食、御寒等)和心理需要(如自尊、地位等)。这些需要大致包括(1)饮食；(2)健康；(3)安全；(4)经济；(5)爱美；(6)方便；(7)高效；(8)慈爱；(9)吉利；(10)时尚；(11)怀旧；(12)节约等诸方面，这都是广告设计者要充分考虑的。

　　如在美国市场上销售占首位的万宝路烟，原来是为女性设计的，广告风格淡雅，诉求重点也不明显，因此销售量难以打开局面。后来厂家认真分析了烟草市场上其它公司的产品和广告，发现具有西部风格的、粗犷的男子汉形象最能唤起香烟消费者的欲望。于是该公司设计了以驰聘的奔马掠过草原，一个孤独的男子汉抽着万宝路香烟凝视远方的广告，吸引了众多的消费者。后来，万宝路以此为基调反复宣传，终于使奔驰的骏马和粗犷的西部牛仔成了万宝路的替代形象，这一形象成功地伴随着万宝路在竞争激烈的美国市场夺魁，而且使这一产品走向世界。又如在1981年以前，台湾几乎没有自己的汽车工业，为改变这种现状，台湾裕隆公司从1981年起，耗巨资开发自己的小汽车。新车尚未问世，该公司作的先导广告是：在各国名牌车的商标下面，引人注目地提出一个问题，“这些都是别人的……我们的在哪里？”然后醒目地回答：“让裕隆告诉您，我们的车在那里。”这则广告融进了民族的感情，也充分显示了新车是中国人独立设计、自行开发的特点。裕隆公司的新车后来在台湾一炮打响，超过了一些世界名车的销售量。再如化妆品广告“三十五岁以上的妇女如何显得年轻？”迎合了中老年妇女爱美的心理。西施兰夏露广告“使用本品后，你的秘密只有西施兰和你本人知道!”这里只字未提西施兰治腋臭的功效，表现了对消费者的尊重。反之，不尊重消费者的消费习惯和心理，将会造成严重的后果。日本索尼公司在泰国推销收录机时，曾煞费苦心地设计了一则以释迦牟尼为主体的电视广告：佛祖安祥侧卧，双目紧闭，处于物我两忘的境界。此时，画面上的索尼收录机放出美妙的音乐，佛祖顿然凡心萌动，全身随音乐不停地摆动，最后睁开了双眼。岂料，在佛教之邦的泰国，这则广告引起了公众的极大愤怒，被认为是对佛祖的莫大侮辱。此时厂家才猛然醒悟，停播了这则广告并深表歉意。我国旧时某理发店曾挂一联：“提起刀人人没发，拉下水个个低头”，顾客望而生畏。后改为“进店来乌头宰相，出门去白面书生”，生意日渐其盛，也是同一道理。

　　三、根据市场要求，确定广告的主题　消费市场的购成因素是人口和购买力，因此确定广告主题时还要考虑市场需求即人口和购买力的因素。

　　人口因素按地区不同，可分为农村市场、城镇市场；按性别可分为男性市场、女性市场；按年龄可分为儿童市场、青年市场、中老年市场。由于消费者的性别、年龄、消费心理、消费习惯不同，所需的商品也大不一样。如老年人要求服装舒适美观，朴素大方；而青年人讲究新颖、时髦；有的讲究经济实惠，有的则要求高档华贵。

　　对于不同的消费者，其购买力也是不同的。高明的厂家注意生产品种多、档次全的产品，并在广告宣传中针对人们购买力的不同，突出不同档次商品的特点，以满足不同层次消费者的需要。如上海制笔行业生产有低中高档200多个品种的笔：价格低廉一元钱左右一支的普通铱金笔，在购买力较低的消费者和中小学生中好销；3、4元一支的高级铱金笔，深受中层消费者的欢迎；10多元一支的金笔，对要求货真价实，而且收入较高的消费者有吸引力；几百元一支的景泰蓝金笔集礼品、工艺品、文化用品于一身，能满足高层次的消费者及侨胞、国际旅游者的特殊需要。广告宣传应针对不同消费者，如中低档的笔以经济实惠为主题；高档笔可以馈赠或作纪念为主题。又如上海鹤鸣鞋庄旧时的一个著名广告是“天下第一厚皮”，符合当时消费者求其结实耐穿的心理，而在今天鞋类款式不断翻新，人们消费水平普遍提高的情况下，只是“厚皮”，显然不能满足消费者的要求了。

　　主题的确定，是制作广告的关键一步。而在主题选定后，这一主题就应贯穿于广告设计和制作的全过程，这样才能使广告达到予期的目的。

　　(责任编辑：朱景学)

（《应用写作》1994年第一期）

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