（《 应用写作》 1997年第2期）

 　　公关广告是广告的一种，它具备广告的一般文体特点，如：宣传性、情报性、真实性、吸引性、启发性、民族性、针对性、艺术性等等，但相对商品广告而言，它又有自己明显的文体特征，了解、掌握这些特征，对写好公关广告，更好地发挥其作用具有重要意义。
　　

一、功利目的的隐含性

　　公关广告是公共关系实务活动的一部分，其功利目的与公共关系的总体目标和从事公关活动的组织发展目标紧密相联。因此，它在目标上与商品广告有明显的区别。公关广告是“推销社会组织”，其主要目标是唤起人们对社会组织的注意、兴趣、信赖、好感，创造有利于组织发展的良好的社会环境和气氛，而商品广告的目的则是直接刺激公众的消费欲望，从而达到扩大商品销售额或拓展服务面、增加服务收入的目的。广告目标的不同，决定了公关广告和商品广告在写作过程中功利目的显露程度的不同，公关广告多是“藏而不露”，通过相对客观、冷静的介绍，逐渐在公众中树立的形象；而商品广告的文稿则要千方百计地增强其感召力，力求给广告受众以紧迫感，促使广告行为的尽快发生，有时甚至出现“喝××，中大奖”、“××(品牌)百万元大赠送”、“存货不多，购者从速”等极富诱惑力的字眼，这种情况在公关广告中极少见到。
　　

二、主题思想的利他性

　　公共关系的行为规范要求公关广告在“利己性”这一广告规则的大前提下，尽可能体现利他性，以服务于公众为宗旨，体现一种类似“社会福利事业”的精神，而商品广告则在“求实”的行为规范要求下，带有比较强烈的“利己性”倾向。行为规范的差异，导致了公关广告和商品广告在写作过程中主题确立的不同，前者，虽然其终极目的是“利己”的，但体现在广告文稿中的主题思想却是“利他”的；而后者，其最终目的与文稿主旨是完全一致的，文稿主题的确立无需回避“利己性”。如：巨人集团的公关广告《巨人的宣言》，其最后一段是这样写的：“巨人事业是人民的事业。‘巨人是干事业的，不只想赚钱’、‘中国人就要做巨人’，巨人将一如既往，使高科技真正造福人民，造福国家。”(新华每日电讯·1995.6.8)把巨人事业视为民族兴旺发达大业的一部分，把广告主题定位于“造福人民，造福国家”，这就充分体现出公关广告主题思想的利他性。
　　

三、结构要素的新闻性

　　有些公关广告直接是以新闻的面目出现的，如：向社会宣传企业取得重大成就、受到表彰情况的公关广告、企业参与社会福利事业捐助活动的公关广告、介绍企业实施新战略、企业法人代表最新重大活动的公关广告，以及以广告形式出现的企业法人代表访问记等等，其结构要素都具有明显的新闻特征。请看实例：《空调市场杀出一匹黑马原华宝厂长黎刚率索华进军泉城》(正文略)、《追求高起点、实施新战略－广东卓越空调器厂全方位参与市场竞争》(正文略)，以上两例均选自1995年7月26日《齐鲁晚报》广告版，从标题到实际内容，基本上是以经济通讯的形式出现，是典型的具有新闻要素的公关广告。

　　我们讲公关广告其结构要素具有新闻性，并非说所有的公关广告其结构要素都具有新闻性，旨在维护公共道德、公共秩序的纯公益性广告就不具备此特征。讲公关广告结构要素的新闻性，也不是说一篇公关广告必须具备新闻的“六要素”，而是说公关广告结构要素与新闻结构要素有相通之处，即一篇好的公关广告词一般应具备如下要素：组织名称(何人)、组织及下属单位所在地(何地)、生产经营项目(何事)、生产经营能力及经营策略(何因)、生产规模、产品质量及销售情况(何果)、组织宗旨、远景规划等。其实，公关广告结构要素的新闻性是由广告的情报性和吸引性决定的，这种“新闻”性的新意是相对广告受众而言的，而不是新闻写作中“新鲜性”的本意，公关广告也讲究时效性，但它对时效性的要求亦远不像新闻那样强烈。
　　

四、表述方式的求理性

    所谓求理性，是指公关广告大多是对广告受众的理智进行诉求，以期说服广告受众。商品广告有时也使用理性诉求，但更多的是使用情绪诉求，它要求彻底吃透受众的消费心理，对广告对象的感觉和情绪进行反复刺激，以促成消费行为。公关广告的求理性是相对而言的。公关广告的求理性要求在公关广告的写作过程中，要注重逻辑分析和事实材料的使用，从而取得“以理服人”的效果。如：对企业发展历程的实事求是的陈述，可让广告受众看清企业前进的足迹；对企业当前规模、资金拥有、产值增加情况的数字表述，能让广告对象建立有关企业的数值概念，更直观、更深刻地了解企业目前的经营状况；对企业技术引进、技术改造、员工素质、设备状态的说明，能使广告受众得出该企业技术先进、产品质量具有可信赖性的结论；对企业取得成功之原因的综合分析，能使公众产生信服、敬佩感；运用权威机构、知名人士对企业及其产品(服务)的鉴定、评说可以使广告受众进一步印证自己所得出的结论；对企业发展战略、远景规划的阐明，又可让广告对象看出企业的发展潜力等等。总之，表述方式的求理性要求在公关广告写作中，要多用事实、数据说话，要既有情况说明，又有因果分析，分析问题要有深度、有力度，要深入浅出，层次分明，