（《应用写作》2008年第三期）

    在众多的商业广告中，有一种“揭短”式的广告独具一格，有着极佳的宣传效果。“揭短”式广告，若要细说起来，大致有两种情形：

    一、实话实说式揭短

    一般说来，打广告总是“王婆卖瓜，自卖自夸”，着重表白商品独特优点的。但这种广告见得多了，人们的反应就会变得麻木迟钝。特别是那些急于推销的广告中过分的自吹自擂，还往往引起人们的怀疑、厌烦甚至反感情绪。“自卖自夸”到了这种境地，就不能不说是广告的末路了。此时，那些独具匠心的广告制作者，若能创造性地反其道而行之，借用实话实说法，倒能创作出令人耳目一新的广告佳作来。例如江苏一家保暖内衣厂曾在当地报刊上做了一则“奇怪”的广告，广告制作者在显眼的位置上用醒目的字体特别提到了该产品的一大缺点：“身着本产品进行剧烈运动后会因燥热而产生一定的不舒服感，请您运动或从事重体力劳动时暂时不要穿着本产品。”这则广告坦诚相见，为消费者着想，直接把产品不适用的情形告知消费者，比起那些一味“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告来，其宣传效果要好得多。俗话说，金无足赤，人无完人。任何一件商品也不会是十全十美的。因此，厂商在广告中明智地将产品的“缺点”诚恳地告诉公众，此举不但不会给企业带来负面影响，相反，还会给企业赢得诚实、负责任的良好社会形象。所以，这种与众不同的实话实说式揭短广告，不失为一种别具一格的宣传策略。

    再看某药品广告：“开始发病时，服用几片，将会安然无恙；大病一定找医生看。”这则广告对药品功效的宣传运用的也是实话实说法。它承认自己药力作用的有限性，不摆出一副“包治百病”的派头，而且，从关心患者的身体健康出发，提醒患者不要迷信药物。这种自我揭短，看似“退”，但此处的“退”却是为了“进”：广告语中包含的实事求是的态度、为他人健康着想的精神的确令人感动，它极大地缩短了受众与广告的心理距离，使受众在心悦诚服之中接受了它。比起那些将自己吹得神乎其神的药品广告，其诉求效果不知要好多少倍。
与此相反，一些广告制作者在广告制作中急功近利，一味夸耀自己的产品如何如何优良，有的甚至动不动就是“国际领先”、“世界潮流”，说得天花乱坠。其实，这种充满了浓厚的“叫卖”气息的“假、大、空”的广告，其诉求效果往往是适得其反的，它们容易招致受众的怀疑、反感、厌恶和排斥。相反，那些做得实实在在的广告倒更能得人青睐，人们会投之以更多的信赖与热情。

    二、明贬实褒式揭短

    这种“揭短”式广告用的是委婉曲折的表现手法，它有意避开一目了然的正面直说，从侧面甚至是从反面着手，欲擒故纵、旁敲侧击、声东击西、避实就虚，明贬实褒。运用此法进行广告创作，不是直接地、赤裸裸地表现商品的好处，而是以以退为进的态度，间接迂回的策略，将自家的商品优势作另样的宣传。这种宣传，没有了令人生厌的“叫卖”气息，也没有了使人反感的自吹自擂味，能避开大众对一般“自卖自夸”式广告天然所持有的戒备、怀疑、反感情绪，而且，这种广告的“谦虚”、“自贬”、“婉转”的外貌，更容易引起大众特别的关注和兴趣，从而产生良好的宣传效果。

    瑞士一家裘皮大衣公司的广告语：“该大衣有一个缺点：让你不得不忍痛扔掉以前买的毛衣。”花钱做广告推销商品，应当说的是商品的优点，这则广告反其道而行之，开宗明义提出的是商品的“缺点”，这种态度就很奇特，能一下子吸引大众的注意力。看完广告，明眼人很快就能领会到广告制作者的“匠心”：字面上看似揭短，实则是以此反衬该裘皮大衣卓越的保暖功能（它太能保暖了，因此使你以前买的毛衣显得纯属多余）。这实在是一种欲擒故纵、欲褒故贬的高明“战术”。

    国外某刀片公司有则广告：“我们生产的刀片，确实比别的牌子贵一点，我们曾经竭尽全力来降低成本，但却无法办到。我们因而想到，把脸刮得干干净净，总比仅刮去一点点要重要得多，脸面上的事是不能用些许金钱来衡量的。”广告明确告诉受众，本公司的刀片比别的牌子要贵一点，但字里行间，它又在暗示受众，刀片成本降不下来，完全是为了保证它卓越的品质，“贵”是为了对消费者的“脸面”负责，这样的“贵”实在是贵得有理由嘛。
所有这些直言袒露自己“缺点”的广告，在自吹自擂的广告满天飞的时代，显得特别难得，它给大众带来一种新鲜独特的感觉，能在刚一接触到的时候就博得大众的好感。当然，这里袒露的“缺点”，并不是真正的缺点，而是商品优良品质的曲说，是欲擒故纵术的成功运用。

　　作者单位：湖南人文科技学院中文系
　　责任编辑：蔡宁涛

（《应用写作》2008年第三期）

　　为使读者更直接、便捷地了解本刊，本站每期特从《应用写作》摘录3篇文章供读者参考。如您喜欢，可直接到所在地邮局订阅《应用写作》。（邮发代号：12－59       垂询电话：0431-85384664）