（《应用写作》1998年第一期）

    有这样一个电视广告：一只小狗走进房屋，被燃烧着的煤火所吸引，来到炉旁就坐；跟着进来一只小猫，看到煤火便在小狗旁边坐下；再跟着进来一只老鼠，也来到炉火前，并挨着小猫坐下。伴随着“你明天是否仍爱我”的歌曲旋律，屏幕上出现小猫亲吻小狗、老鼠亲吻小猫的情景，旁白道：“现在，你明白人们在真火中看到了什么”。这是英国固体燃料顾问公司为家庭用煤而制作的广告，它编织了一个“将天敌变成朋友”的动人故事，突出了煤火的情感力量，使这则广告收到了预想的效果。

　　《羊城晚报》曾经刊登某一保健品的商品广告，这是一则幽默广告故事：有个皇帝求长寿之道，在京都访得99岁老头4人，请人宫中，问其秘诀。第一个老头说：“饭后百步走，活到九十九。”第二个老头说：“睡前一杯酒，活到九十九”。第三个老头说：“遇事不发愁，活到九十九”。第四个老头结巴，死也不肯说。3个老头说：“老哥，论年岁，我们同龄；可你是大年正月初一子时生，年最长，大胆说吧，皇上不会怪罪的。”老头憋得脸通红，好不容易才说道：“活到九九九十九，那玩玩玩艺几天天有”。皇帝如坠五里雾中。老头连比带划，也没说清。皇帝破例赐他“平身”，老头便在皇上肩旁耳语一句。皇颜大悦，连连称善，即刻下沼派人向天下寻找那东西，凡找到者，重重有赏。欲知老头所说何物，谜底在本版内找，并祝您亦得此物。(谜底为：幽默广告故事广告幽默故事老头对皇帝说那玩艺儿叫奥蜜奥蜜没错叫奥蜜)

　　从这两则广告，可以看出当代广告的一个重要特点就是故事化。传统的广告大致是这样的：“沙瓤大西瓜，吃一口甜掉牙!不甜不要钱!”“我家秘方，三代单传，一贴见效，无效退款!”街头小贩和江湖郎中的吆喝作为最原始的广告，一直流传到今天。“你想买热水器吗？告诉您吧，××牌是最好的!”“××产品，您明智的选择。”“我的学习成绩好，只因喝了×××。”诸如此类的广告有一个重要的特点：从语言学角度讲，都是虚拟语言。广告是一种承诺：假如你购买了某牌号的商品，那么你将得到某种好处，提出承诺的目的当然是为了诱使顾客上钩，所以广告作为语言，一方面由虚拟语言提出承诺，同时又用祈使语气对顾客劝诱、说服，甚至还带点强迫：“我的推荐，你一定要选用!”

　　当代广告从根本目的来讲，同过去街头小贩的吆喝并无本质差别，但当代广告随着当代技术与观念的发展也在不断发展。由于电视在广告中的作用日益重要，电视的特性也因此影响了广告，即不仅视觉化了，而且动态化了。无论是洗发香波还是营养口服液，赤裸裸地鼓吹和劝说的广告是越来越少了。主要的广告形式是通过画面中的情景和动态过程来展示和讲述一种虚构的经验，即某些人使用某种商品的情形或效果，如一个人或一群人喝了某个牌号的饮料时惬意无比的情景，某个病人服用了某种牌号药品以后的效果等。虚拟语气变成了过去时，吆喝变成了讲故事，即使是非视觉化的广告媒体也在追求这种效果。

　　说到讲故事，就应该有人物，有情节，开头结尾娓娓道来。有一个报纸广告用消息的手法向人们展示了一个感人的故事，第一篇报道的标题为《她在找一个人》。写一个叫王霞的孩子妈妈在找一个人，行文如下：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时让孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她。你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退热止痛，并且胃肠刺激又小，在我需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大忙，我和孩子他爸都非常感激她，真希望能见到她，给她道个谢!

　　第二篇报道的标题为《找到她了》刊登了好心人给王霞的回信：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你的孩子发烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激又小，而且又有水果味，孩子也乐意服，所以就来给你救急了，那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常常发烧，家里常备儿瓶，在最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子。都是做**的，你的心情我很了解，希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用的百服咛。

　　应该说这是一个很典型的受众都易接受的故事，但商业广告受条件限制，比方电视广告不可能像外婆讲故事一样，从“很久很久以前”说起，它要尽快地勾勒出一个环境或氛围，道出广告主题，从而收到打动人心的效果。

　　三十秒钟之内讲一个故事似乎有些不可思议，那么究竟什么是故事？英国小说家福斯特在讲起什么是故事这个话题时，举出的例子是“国王死了，王后也死了”。他是在比较“故事”和“情节”这两个概念时说的，完全没有对“故事”进行界定的意思。尽管如此这例子的确是个不折不扣的故事例子。按照这一模式去看一则农药广告，电视画面上一群害虫正在耀武扬威的时候，遇到了克星“来福灵”立即溃不成军。画外唱：“我们是害虫!我们是害虫!”“正义的来福灵，一定要把害虫杀死!杀死!杀死!”这实际上就是一个故事，交战双方情况与结局都交代清楚了。这则广告的成功应归功于它的故事化。

　　有些聪明的广告制作人，索性利用人们原本十分熟悉人故事情节来宣传其产品。有家公司生产凿岩机，取名“穿山甲”。在征集的许多广告中有一条是这样设计的：“有了穿山甲，白玉为床金作马”。电视屏幕上出现凿岩机对着电视连续剧《红楼梦》片头那块大石头快速穿凿，落下的碎片立即流变成白玉、黄金，又立即堆成一排排发光的席梦思床和一群奔腾的马。看了这则广告，只要是读过《红楼梦》或看过其改编的电视剧的人，就会想到这块石原是女娲补天炼就的三万六千五百零一块巨石之一，这块灵性已通却未被采用的大石头被一僧一道化为一块小小的美玉，就是宝玉出生时所衔的“通灵宝玉”，宝玉曾赌气很摔这“劳什骨子”，然而这坚强的石头竟“文风没动”，无一点破损。天下还有什么石头会比它还硬呢!“穿山甲”却可以削石为泥，随心所欲，看你还服不服!

　　这种方式使用最多的应该说是儿童产品，用一套系列动画故事片来为一种玩具作广告正日益成为流行的做法。即使没有上过广告性故事的玩具，也多带上了故事背景。现在的玩具枪式样中最常见的两种基本类型：一种是警匪枪战故事片中出现的新式防暴、特工、野战枪支，一种是科幻动画故事片中出现的激光枪。这种从产品设计到市场销售的故事化，对儿童来说是再合适不过了。

　　现代人的心态用一个词来概括，就是浮躁。当代是一个多行动的时代，人人都在寻索，追逐自己的目标。改革开放以来，“升学热”、“文凭热”、“经商热”、“出国热”、“高消费热”，一浪热过一浪。对于一个还没有彩色电视机的人来说，也许一台彩电就是他自认为所需要的东西；然而一旦彩电到手，它便随即失去了意义，“需要”又变成了电话，有了电话又需要空调……人们不断地在物品堆积的环境中寻索，商品广告也就忙不迭地要给消费者指点迷津。然而不能不承认，中国现代化经济的起步与发展，处在国内困境重重，国际竞争压力巨大的背景之中，广告业同样难以避免浮躁、急功近利的流弊，那种王婆卖瓜式的自卖自夸已经让人忍无可忍，难怪在“实话实说”节目中，有一位上海作家曾说：“如果没有广告，我愿意再活一次”。

　　当然，广告是不能没有的，关键是如何去做广告，让商品广告故事化虽说增加了制作难度，但却不失为一条良策。

（《应用写作》1998年第一期）

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　　(责任编辑：朱景学)