（《应用写作》2005年第一期)

    现代企业要在市场竞争中获得成功，就要注重树立和维护良好的企业形象。所谓企业形象，就是社会公众，包括企业职工对企业的总体认识和评价，是企业在生产经营和为社会服务的过程中，长期给人影响而获得的信誉。一个企业获得了社会普遍的好感和信赖，就赢得了生存的空间。杰出的企业家总是重视企业形象的精心设计，根据市场实际确立自己的经营理念，注重企业形象的广告宣传，扩大知名度，不断地提升本企业的形象。

　　构成企业形象的要素是多方面的，主要表现在企业的产品和服务上，也表现在企业的技术设备、内外环境、经营理念、员工素质、广告标语、厂规厂训、商标图案等方面。企业形象是多种要素的综合，各种要素从不同层次不同侧面构筑了企业的整体形象，而最核心的是企业的产品和服务的质量。

　　企业的经营理念对其生存和发展具有导向作用，理念需要用语言文字进行设计概括；企业员工的道德观、服务观、质量观、责任感也需要用语言文字加以规范明确；企业的口号、厂规厂训、广告标语等，也要凭借语言公布传开，企业的形象离不开语言的诉求。虽然单纯的商品销售广告与企业形象广告有所不同，但在商品广告中，宣传了企业的品牌，弘扬了企业精神，也能起到宣传企业形象的某些作用。现代广告采用的技术和媒体多种多样，但几乎都与语言文字有着不解之缘，广告创意及文稿要用语言文字阐述，广告的标题、口号及内容要用语言进行表述，然后才与画面、音乐、造型等其他要素配合，形成广告宣传的和谐效果。所以，在企业形象的设计和传播中，在企业形象广告的策划和宣传中，语言的诉求占有很重要的位置。我们应该研究，在企业形象的设计和传播中，如何注重语言的效果。从一些成功的企业形象的宣传中看到，语言表述要注意以下几点：

    一、企业理念的提出，要以先进的经营思想、科学的理论作指导，语言表述要精炼准确。

　　理念系统是企业的灵魂，是企业精神的支柱，它反映了整个企业明确的经营意识、价值体系，体现在全体员工自觉实践而形成的企业生产经营的团队精神和行为规范上。在制订企业理念时，要从理念系统的基本要素或相关的应用要素入手，从某一角度来概括，用精炼的语言准确地传达出理念所要表现的内容。

　　广东中山某燃具有限公司以“中国精品一族”为本企业理念，这是从企业产品的目标这一角度提出来的，这个口号如果作产品广告语，似有自吹之嫌，但作为企业理念，却体现了企业对自己产品高标准的要求。试想，本企业系列产品，都成为中国精品一族，引领消费时尚，全体员工朝这一目标努力，每件产品从设计、生产、包装到销售，严格要求、一丝不苟，企业理念就起到了真正的作用。公司不仅为社会生产一流的产品，而且以高品位的消费时尚改变着用户的心理，这就会使本企业产品处在消费时尚的前沿，自然能更多地占领市场份额，取得好的经营业绩。

    某服装有限公司以“利他·名牌”作为企业理念，这是从企业与消费者的关系着眼的。只有消费者的需求能获得最大限度的满足，企业才能获得良好的回报。也只有创造了自己的名牌，企业才会被社会广泛地接受和认同。使“利他·名牌”这一理念渗透在企业的各项工作中，企业就会获得好成绩。这样精炼的语言表述，能够起到纲领性的作用。

　　纲举目张，挈领一顿，百毛皆顺。企业经营理念要能起到这样的作用，对企业的全盘工作有指导性，成为企业人心灵的聚合点，因而要精心选择设计，在语言上要高度凝炼概括，做到日久弥新，它不应该是一种临时性的选择，不是短期行为。

    二、把企业的精神用箴言、警句加以表现，语言表述要简洁明了。

　　简洁的语言容易让人记住，容易传播，古人认为简洁是文章高手，“文贵简。凡文笔老到则简，辞切则简，理当则简，味淡则简，气蕴则简，品贵则简，神远而含藏不尽则简，故简为文章尽境。”古人这个看法很有道理，《陋室铭》、《岳阳楼记》、《爱莲说》这些流传千古的佳作都是很精炼简短的，不属于长文。企业经营理念、厂规厂训、口号标语都应该简洁明了，让人瞥见，便可会心记住，给人以警醒，给人以力量。广告大师大卫·奥格威在回答别人的提问时说：“假如你写过许多广告之后，你就把自己的写作训练得简短精炼。所以你想再写一个较长的东西就难上加难了。”这是切身的经验之谈，企业形象的表述就要有这种简洁的手笔。

　　成都某高新技术开发区曾在媒体上征集广告语，结果是“科技创造财富，发展连接你我”一句成为首选。这条广告语体现了科学技术是第一生产力，开发区敢为人先的精神，体现了该开发区发展高新科技，招商引资，互利互惠，共同发展的宗旨。这条广告语文字简洁，让人过目不忘，而且具有亲和力和召唤力。

　　现代社会人们生活节奏加快，而且信息密集，只有简洁明了的表述，才容易让人迅速地捕捉到，并