一

　　家庭在人们心目中往往标志着一个温暖的港湾，标志着人类的天伦之乐。中华民族历来注重情味浓烈的家庭生活，对家庭有着深厚的感情，有着悠久而丰富的家文化。拥有一个快乐而温馨的家是每个人梦寐以求的。
　　

二

　　基于以上的认识，许多广告将视点对准了家庭。不少广告语充满着家庭的温情，给受众以美的遐想。
　　细细考察这类广告语，虽然它们对家庭的着眼点各异，但总来说语义都指向了家庭的幸福美好。
　　有的着眼于家庭的快乐，如
　　①家有凯歌，幸福欢乐。(凯歌电视广告)
　　②快乐家庭乐悠悠，双鹿常伴您左右。
　　(双鹿冰箱广告)
　　③快乐牌吸尘器，为千家万户带来无限快乐。(快乐牌吸尘器广告)
　　④万家乐洗碗机，带给您万家欢乐。
　　(万家乐洗碗机广告)
　　⑤一机备家中，全家乐悠悠。(多功能家用豆浆机广告)
　　⑥裕华——温暖舒适的家。(裕华电暖器广告)
　　⑦金利与您共创温馨家庭。(金利电饭锅广告)
　　⑧温馨的居室，美丽的天地。(精品家俱广告)
　　有的着眼于家庭的幸福美满，如
　　⑨美满的家庭，万花永远在您身边。
　　(万花牌地毯广告)
　　⑩美满的家庭生活从中意开始。(中意冰箱广告)
　　⑾拥有康佳的家庭，温馨倍加。(康佳彩电广告)
　　有的着眼于家庭的如意发达，如
　　⑿家庭有如意，万事保如意。(如意电扇广告)
　　⒀家有富达，万事通达。(富达照像机广告)
　　⒁家有世达，世代发达。(世达摩托广告)
　　还有一些广告语或着眼于家庭的团圆，如
　　⒂全家团圆，请吃赖汤圆。(成都名小吃赖汤圆广告)
　　或着眼于家庭成员的健康，如
　　⒃康泰克是全家健康的保证。(康泰克感冒药广告)
　　由此可见，家庭的方方面面都被或多或少地用于广告诉求了，内容既丰富又全面。
　　如果我们更细致地考察一下，我们可发现这些以家庭为诉求对象的商品也有所不同，可根据它们与家庭生活的疏密分为三类：
　　1、常见型如①和⑾的电视机，②和⑩的冰箱，⑦的电饭锅，⑿的电扇，等等。它们为现代大多数家庭所拥有和需要，这类商品的广告如做得好，可以取得出乎意料的效果。
　　2、一般型如③中的吸尘器，⑥中的电暖器，⑨中的地毯，⒁中的摩托，等等。这些物品拥有的家庭相对要少些，但随着人们收入的提高，目前也有较快增长。
　　3、少见型如④中的洗碗机，⑤中的多功能家用豆浆机等。这类物品一般家庭很少具备，但以后也会逐渐增长。
　　广告主体们抓住这些商品与家庭间的或多或少的联系，巧妙地将商品的品牌等关键信息与家庭生活联系起来，力求通过家庭在人们心中公认的地位从而引起人们的共鸣，引起人们对其商品的认同，进而达到广告的目的。这是一种情感诉求的广告手段。
　　

三

　　情感诉求是目前广告语创作的重要手段之一。诉求是外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。情感诉求是用富有人情味的诉求来调动受众的情感。它在语言上表现为处处为受众着想。这种情感手段运用得好，可以沟通广告主体与受体间的关系，能有效地缩短彼此间的距离，消除对方的疑虑，像上文所列举的一些广告语就广泛地使用了一些与家庭相配的，情味浓烈的词语来进行情感诉求，如“温馨”、“美满”、“欢乐”、“如意”、“发达”，等等。其中的一些与第二人称代词“您”连用，极是亲切，使人感到一股浓浓的温情。广告用这种方法营造出一种美好家庭的氛围，以唤起人们心底中对幸福生活的认同和追求进而认同和购买其产品(若配之以电视画面、音响等效果会更佳)。它是吸引大批准顾客(之前已有购买同类产品意向者)和潜在顾客(之前无购买同类产品意向者)，并使他成为现实的顾客的一种有效手段。
　　

四

　　情感诉求成为广告的重要手段有一个发展的过程，是随着广告业的发展而发展的。我国初期的广告以理性诉求为主(着重在客观介绍产品本身的特点等)，现在强调情感诉求是一种视点的移动，是由广告主体移换到广告受体上来了，这种广告重心的转移是合符广告心理学原理的。
　　情感诉求的范围很广，诉求家庭的温暖幸福只是其中的一个方面。还有许多方面可以探讨。如人的进取心，人的成长与发展，人的尊严，等等。这里就不一一谈了。(责任编辑：朱景学)

(本文发表在1997年 3期第15版上)