（《应用写作》1997年第二期）

　　写文章要想好了，才能写好，所谓想好，一是要有好的“立意”，二是要有好的“构思”，写广告文案也是这样。不过，广告圈内的人一般不用这两个词，而代之以更准确的专业术语——“定位”和“创意”。
　　

一、动笔之前先定位

 　

　　现在假设要我们为“白加黑”感冒药片写一则广告，我们应首先通过调查了解到下述的情况：以前许多厂家生产的感冒药含有扑尔敏，服了含扑尔敏的感冒药后人们就会瞌睡，这对于那些仍要带病坚持学习和工作的人来说是很伤脑筋的事，因此人们期盼　写文章应意在笔先。意就是主题，即文章所表达的基本观点或中心思想。必须首先确定主题，然后才好根据表现主题的需要来选择材料，安排结构，调遣语言，决定表达方式等。同样的道理，写广告必须先定位。

　　何谓“定位”？作为一个动词解释，广告定位就是确定广告所要宣传的商品(包括服务或企业)所具有的某种特点——这个特点必须是符合消费者物质或心理上的需要，并为他们所看重的。作为一个名词解释，广告定位又指我们已经找到的这个商品特性与消费者需要的切合之点。也有人把它叫做“独具的销售说辞”、“销售重点”、“商品承诺”或“广告主张”。

　　广告定位不能闭门造车，它要求我们深入企业，调查市场，只有这样才可能做到定位准确。广告定位确定了广告写作的内容要点，广告撰文员必须以策划部门给出的，或自己作出的定位为前提，来发挥想象、创造和表现的能力。不仅写广告是这样，评价广告也要把是否符合正确的定位作为一条重要的标准。正是在这种意义上，我们说广告写作是戴着镣铐跳舞。一种既能治疗感冒，又不使人瞌睡的药。启东盖天力制药股份公司根据消费者的需要研制出了这种新药。该药将黑、白两种片剂配合使用，白天服用的白片不含扑尔敏，晚上服用的黑片含扑尔敏的成份。只有掌握了上述背景材料，我们才能正确地将其定位为：治疗感冒又不使人白天打瞌睡的药。根据这个定位写出的一则广告文案是：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。清除感冒，黑白分明。”

　　又比如说，很多人喜欢喝牛奶，但又担心牛奶中的脂肪含量过高会引起肥胖，有害健康，于是某个厂家就研制出一种脱脂奶粉。现在我们来为这种商品写广告，就要在掌握上述情况的基础上，首先将其定位为：一种脂肪含量低，因而只会有益于健康的奶粉，然后再根据这种定位来撰写广告文案。

　　过去人们写广告没有定位的概念，这是可以理解的，但是，现在出版的某些广告专著仍把那些没有定位的文案作为广告写作的范例就很不合适了。比如有这样一则灯泡广告，“向太阳里取来的溶岩，从碧空中摘来的星星；耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命；把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。”看了之后我们不知道它宣传的是什么牌子的商品，它有什么特点，能满足哪些人或消费者那个方面的需要。由此可见，会写文学作品的人不一定写得好广告文案，除非他经过专业的学习和训练。另有一则灯泡广告，因为定位准确，文案写出来就大不一样：“居室用光有讲究，温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。”

　　广告定位不是一件容易的事，它不仅需要艰苦的劳动，而且需要敏锐的目光。这首先是因为某些商品具有多种性能，如果没有洞察力，很难给它准确地定位。其次是在商品经济发达的今天，几乎每一种商品都有许多不同的品牌，这些不同品牌的商品在其功能方面并不存在明显的差别。第三是消费者对某些商品的需要不仅在于它的功用，更在于它给人们带来的心理上的满足。如果要从人们的心理需要上给某种商品定位，你就得对消费者的心理有深刻的了解。

　　首先谈谈容易区分出品牌特性的商品，比如说小轿车。当然轿车的基本性能都是载人，装行李，体积小，速度快，驾驶灵便，但相对而言，有的更小，有的更快，有的省油，有的美观豪华，有的质量可*，有的适于越野。我们在给一种品牌的轿车定位的时候，不应该囊括它的全部性能，而要抓住它与众不同的特点。60年代初，当德国福斯汽车公司生产的金龟牌小轿车打入美国市场的时候，其广告定位就是一个“小”字，因为这种车在美观豪华等方面还难于同美国轿车争胜。“想想还是小的好”，正是通过这一类的广告宣传，金龟车在美国占据了小型车霸主的地位。到60年代末，它在美国的年销量已超过6千万辆。

　　再看看不大容易区分出品牌特性的商品，比如说衬衣。给这类商品定位的方法主要有两种，一种仍是仔细寻找它性能上的特点，或者是对它某一方面的性能加以强调。比如“好来西”衬衣的一则广告就是以“领袖不起泡”为定位的。请看其中一段：“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。好来西服饰有限公司同时赠送Holison服饰精品致歉。”另一种方法是寻找消费者在心理上对于商品的需要。比如“红豆”衬衣的一则广告就是以“相思友情”为定位的，请看以下文案：“款款情意，红豆衬衣。”“倡寻红豆文化，广交红豆之友，红豆制衣奉献一片爱意。”

　　最后说说很难区分出品牌特性的商品，比如说酒类。给这类商品定位，多半根据消费者心理上的需要。由于不同的酒存在着名称、产地、生产历史、适应对象等方面的差异，所以即使都是在消费者的心理需要方面定位，其具体内容也很不一样。孔府宴酒的广告是，“喝孔府宴酒，做天下文章。”它迎合了消费者羡慕孔子学问的心理。古井贡酒的广告是，“一千八百年以前曹操把家乡安徽亳县的九运春酒进献给皇帝，古井贡酒由此得名。”……“古井贡酒，中国酒文化的先驱。”它迎合了消费者追求高贵地位的心理。X·O白兰地酒的广告是，“人头马一开，好事自然来。”它迎合了消费者祈求吉祥如意的心理。

　　广告定位的方法还不止这些，比如价格定位也是人们经常用到的。总而言之，定位既不容易又十分重要，所以动笔之前一定要下大气力把它做好。
　　

二、文案好须创意佳

　　定位只确定了文案的内容要点，而没有规定具体的表现形式；也就是说它只确定了广告应该写什么，而没有规定广告应该怎么写。比如孔府家酒，我们从消费者的心理需要上给它定位为：让人思家的酒，这只意味着广告文案应该围绕“思家”来写，但具体采用什么表现形式仍然有待我们去选择。现在我们看到的一则广告文案是一首歌：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家啊，永生永世不能忘。孔府家酒，叫人想家!”想出这样一种具体的表现形式就是创意。当然，“思家”的表现形式并不是只有这一种。

　　创意就是为广告定位所确定的内容要点找出一种具体的表现形式，用通俗的话讲，就是为表现广告的内容要点，想出一个主意。

　　同样一个定位，选用同样一种媒体，由于撰文员的创意水平不同，语言表达能力不同，语言的表现风格不同，写出的广告文案还是会有很大的差别。正是在这些方面，撰文员可以充分发挥秘书的想象力、创造力和文字表现力。

    有了正确的定位，还须创意好，文案才可能写得好；如果创意不好，文案还是写不好，由此可见创意的重要。美国广告大师伯恩巴克也认为，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说。”

　　比如，台湾智得沟通公司为统一企业的宝健运动饮料做广告时，将这种饮料定位为：一种省钱的饮料。为什么呢？因为宝健运动饮料改用纸盒包装后，在不降低饮料质量，并适当增加份量的前提下，每盒还比罐装的便宜三块钱(台币)。那么用什么形式来表现定位所确定的内容要点呢？现在假设我们根据上述材料，直接写成一则说明性的文案，然后让一位扮成售货员或消费者的演员在电视中向观众作如实的介绍，当然这也是一种创意，但不能算是一种好的创意。因为三块钱是个很小的数字，消费者可能根本不当一回事。沈吕百先生的创意就很有水平。他请一位以小市民形象出现的演员对观众说：“喝完了罐装运动饮料，把罐子这么一丢，丢钱呀!”当他这么说的时候，脸上露出很心痛的样子。接下来才介绍新包装成本较低，所以不仅能使消费者省钱，而且每盒能比罐装的多喝25CC。他这种创意抓住了中国人节俭的传统，不管钱多钱少，把它扔掉，总是给人一种败家子的感觉。

　　正因为同样的内容要点用不同的方式表现出来，给人的印象和影响很不一样，所以一个好的撰文员不应该满足于用人们司空见惯的形式来表现广告定位所确定的内容要点，而要绞尽脑汁去为它寻找一种最好的表现形式，这也就是广告人常说的“换一种说法。”如果我们不把那些陈旧的材料、结构、语言和表达方式换掉，广告就不能引起人们的注意和兴趣，因而也就不能给人留下深刻的印象，并促使他们采取购买的行动。

　　不说劳莱克斯手表走时如何准确，而借世界著名登山运动员霍尔德·梅斯纳的口说，“我决不会不戴上我的Rolex表就去登山，登山者不戴上一块可以信赖的走时准确的表简直是发疯。”不说以色列航空公司改用喷气式飞机后，把从美国飞到伦敦的时间减少了20%，而说“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”不说奔驰汽车质量如何可*，而说“如果有人发现奔驰牌汽车突然发生故障被迫抛锚，本公司将赠送美金一万元。”以上例子都说明，一则成功的广告文案不只需要文字表达的技巧，更有赖于新颖独特的构思，因为语言文字完成的只是使创意定型的工作，如果广告定位的表现形式在你脑子里本来就是不好的，那么即使你的文字表达能力很强，也只能是准确地再现了那个不好的创意，其结果就像一群技术过硬的建筑工人按照一张设计拙劣的图纸盖起一幢既不适用又不美观的楼房一样令人失望。

　　所谓好的创意，应该是一种单纯、新颖、简洁，既能给受众留下深刻印象，又能充分展示定位内容要点的表现形式。虽然产生最佳创意的方法此篇不能详述，但其要点一说也就明白。既然广告的目的是要使消费者为广告的商品动心，那么我们首要的任务就是要研究消费者与商品的关系，要仔细揣摩他们的接受心理，他们的伦理观、价值观、文化教养、审美趣味等。在进行这种揣摩时最好设身处地，多联系一些个人和亲友的亲历与体会。其次我们不能满足于第一次产生的创意，而要不断地挖掘头脑里所储存的各种资料，并将它们做多种形式的组合，在最佳创意到来之前决不草率提笔成文。

　　综上所述，写广告不能不首先考虑定位和创意，因为定位是广告写作的轨道，行文出轨，广告写作就会因翻车搁浅而达不到目的；创意是广告写作的翅膀，有一双好的翅膀，广告写作才能飞上成功的蓝天。

　　(责任编辑：朱景学)

（《应用写作》1997年第二期）

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