(《应用写作》1997年3期）

    时代发展到今天，广告早已成为人们生活中不可或缺的一部分。人们每天都接触大量的广告，但这些广告的效果是很不一样的：有的如过眼云烟，有的却能给观众留下深刻的印象。影响广告效果的因素较多，广告策略就是其中较重要的一个。制定合适的广告策略是一则广告要迈的第一步，它要考虑许多方面的因素，其中有几点是必须予以重点考虑的。本文拟就制定广告策略的几个重要因素谈些粗浅的看法。
　　

    首先，创造积极的情感体验，重视消费者的情感体验

    创造积极的、合适的情感体验，会使消费者形成对商品较好的联想和积极的感觉。心理学研究表明，好的情绪状态能使说服变得容易。所谓“可口可乐效应”就是指这种情况。可口可乐的美味，令人心旷神怡，这时谈生意，比平时容易得多，一些棘手的难题也可能迎刃而解。玉兰油的广告是一个较好的例子。这是一则电视广告，利用了两个妙龄少女的娇美形象，画面柔和、高雅。两个女孩生动活泼、清纯迷人。几个特写镜头把她们面部的细腻和光洁恰到好处地呈现出来，旁白不失时机地提示消费者：“……玉兰油，青春娇容的秘诀。”这种广告给人一种美的享受，把人带到一种温馨的情绪状态中去。消费者仿佛自己也正沐浴在玉兰油美化肌肤的快乐中。

    此外，还需重视消费者的情感体验。因为人们购买商品的动机是不尽相同的，故其获得的情感体验并不相同。广告要力求创造一种情境和气氛，以便消费者感到该商品能够满足他们自身的要求。例如，有的人买钢琴是为了创作和演奏音乐，获得心理上的快慰；而有的人买钢琴纯粹是附庸风雅，或者显示自己的富有。那么，在做钢琴广告时，针对不同的顾客就要强调购买钢琴后不同的情绪后果，使他们产生适合于自己的情感体验。对前一种消费者，广告就应该着重强调钢琴的知识功能。如在电视上出现一个音乐家用这种钢琴创作的画面，伴随着一股行云流水般的动人旋律。对后一种消费者，相应的广告就应该强调社会赞许功能。比如电视上呈现出：一间豪华客厅的一角，静静地立着一架锃亮的钢琴，和周围的环境映衬，使满堂生辉。来拜访的客人面对钢琴露出羡慕和赞许的神色。这时电视里传出旁白：“××牌钢琴，现代生活的标志，使你的家庭更添辉煌!”
　　

    其次，选择合适的方式表达商品的重要信息

    对一些低档的、人们较熟悉的商品，最好用含蓄的方式将其特点、用途表达出来。潜移默化，让消费者自己去联想。当然这种联想要方便、自然，必要时要用简短的一句话起提示和画龙点睛的作用。比如香港一家经营胶粘剂的商店为推销一种“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值数千元的金币粘在墙上，并宣布谁能用手将它剥下，金币便归谁所有。一时门庭若市，许多人费尽九牛二虎之力，也只能望币兴叹。这里，广告商并没有直接地夸耀“强力万能胶水”的特性有多佳，而是让人们在自身参予中加以领略，自然说服力更强。又如玉兰油的电视广告，青春女子的娇好面容，洁白细腻的玉兰油，使人很容易联想到玉兰油的功效。一句旁白：“玉兰油，青春娇容的秘诀”，更是含而不露，但已心有灵犀的消费者马上就领会这句话的含意了。而对某些高档的、或尚处于商品生命周期早期的新产品，广告要用较明确的方式来表达其特点、用途。因为消费者在购买这些商品前还有某些障碍需要克服，仅*情绪来消除这些障碍是不够的。必须针对这些障碍，提供相应的信息，帮助消费者顺利地越过它们。比如美国著名广告商大卫·奥格威在一则宣传“劳斯莱斯”新型轿车的广告中，便以一个很长的标题以及719个英文字的文案，将其规格、性能和价格作了明确的陈述。因为他深知，对待这类产品，“你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多”。
　　

    再次，注重高频率的重复

    重复对于广告引起和保持好的效果是必需的，它是强化消费者的积极态度和维护广告效力的基础。在消费者实际购买前，重复可以逐渐推进他们的态度朝积极的方向变化，直至购买行为的发生。在消费者使用那种商标后，重复又可以强化他们的自我意象。这种自我意象乃是维持消费者对商品的忠实性的基础。杭州市城调队与钱江晚报通过调查发现了一个有趣现象，即越是人们熟悉的商品，广告的影响力越大，反之，消费者宁信别人，少信广告。这也告诉我们，只要企业锲而不舍地把广告做下去，消费者便越熟悉，便越相信。调查表明，消费者在购买家电和保健品时，认为广告对自己相当有影响力的已达74.6%和70.8%。这已相当可观。

    重复可以采取两种方法。一种是在同一媒介上反复出现；另一种是，在某种媒介上呈现若干次后，再转移到另外的媒介上呈现，或者在几种媒介上交替呈现。一般来说，低档的、大众化的商品采用前一种重复方法即可；而那些高档的、尤其是某些新创牌子的高档商品，宜采用后一种重复方法。比如一种新牌子的轿车，开始可以在电视上做一段时间的形象广告，以引起人们的注意和好感；然后在报纸上继续做广告，但把重点放在陈述轿车的重要性能和技术指标上。这样，有可能收到好的效果。

    总之，使消费者对商品形成并保持一种积极和良好的态度，是大多数广告要达到的直接目的，也是制定广告策略要考虑的重要方面。

　　(责任编辑：朱景学)

（《应用写作》1997年3期 ）

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