（《应用写作》1997年第一期）

   中山小霸王电子公司随着其中英文电脑学习机的问世，于1993年推出了“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”的广告。该广告以儿歌为词颇满足其儿童的诉求对象，且以“一”起拍，留下了回旋的伏笔；但这种延伸也是有限的，当唱到“你拍九，我拍九，二十一世纪在招手”时就没了后援。所以，当公司要制作一辑新的广告配合1995年小霸王486B产品的上市时，就必须另辟蹊径。新广告能达到原来的水平吗？实际证明，新的小霸王广告是成功的，它从很多方面都可随着历史的推移而列入中国广告制作的典范。
　　

一、巧妙绝伦的文案创意

    广告形象由成龙担任，由他一人完成成龙和成龙儿子的表演，经电脑合成于同一画面。广告的主题为：成龙是武打明星，小霸王是智慧的象征，不同的时代造就不同的英雄。整个广告既有成龙练习的画面，又有“小成龙”攻小霸王学习机的画面，动静结合。由主角旁白完成故事叙述：“想当年，我是用拳头来打天下，如今，这电脑时代，我儿子要用小霸王来打天下。同样天下父母心，望子成龙小霸王。”

    小霸王公司的厂(商)标是两只对列的拳击手套，成龙在影视江湖上闯荡，“用拳头打天下”，一语双解；“想当年”与“如今”对照，说明时代在前进，用“智”当然高于用“力”；用智也是“打天下”，既符合成龙后代的性格，又颇为强劲有力，不愧“(小)霸王牌”；末句仿拟“可怜天下父母心……”，充满理解和爱意，公关效果优良；“望子成龙小霸王”语言艺术高超，“成龙”、“小霸王”有字面意义，又分别指人、产品，互相呼应，难以忘怀；成龙倒立登阶与小成龙花花公子的形象给人以幽默感，加上主角瓮声瓮气的旁白，整个广告充满朝气、生机、活力。
　　

二、名人推介的淋漓发挥

    这个广告的基本模式仍然是“明星(名人)十产品推销”，但它又跳出了其囿禁。试想，现在是名人什么病都敢治、什么东西都爱喝，名人推介便有相当的副作用；而且以往的名人推介为避免上述嫌疑又多半在推介时遮遮掩掩，导致一种模棱两可、广告形象与产品分离的现象。

    小霸王广告却有两点超乎其上：首先，其推介者是“成龙之子”(即使成龙本人把电脑打的劈劈啪啪亦无不可)，这样由故事生活娓娓道来，菲常真实可信，产品推销与名人生活已互融。而实际推介者仍是明星本人(成龙站连旁边，儿子也是他扮的)，造成一种推介者借名转程实未转移的情形，好象不是厂家在推销，而是生活在感染你。如此这般或可称为“名人故事”模式，怪不得成龙说以后还可拍续集。其次，本广告的名人是直接推销产品的，毫不含蓄委婉，但因其对模式的超越使人们并不反感。
　　

三、酝酿制成的公关范例

    在小霸王公司总经理段永平脑海里，早就有两个广告形象：大陆影帝姜文和香港影坛霸主成龙。对于顶级明星，要接上头都属不易，更何况请其拍摄广告。但成龙却爽快地应诺了，而且是义拍，这不可不说是一次公关胜利。

    1994年9月，小霸王参加香港的电脑博览会，段永平正在向顾客展示其产品。适逢成龙来参观。作为电脑盲的他，很想买一台合适的回去学习，但一看到那厚厚的贸料和繁琐的程序，就忘而却步了。听段永平说小霸王与众不同，“操作起来很简单”半信半疑。老段于是亲自示范，并演示了英语词霸学习卡。成龙来劲了，他坦言当年不懂英文，到美国按号码点了十道菜，结果左一道汤又一道汤，满肚灌肠。俩个爱运动的人一见如故，老段乘势当场送了一台学习机给成龙。细谈之下，老段就说起学习机的推广问题，成龙立即表示“好东西应该大家分享”，愿意免费拍一辑广告。

    此后，广告创意全力以赴，各方面又做了不少工作。成龙非常满意，拍《红蕃区》受的腿伤一愈，即投入广告拍摄，并表示，以后还愿意男扮女装拍续集，讲述成龙、成龙的干金与小霸王学习机的故事。

    总之，一个原本引入难度和制作成本都属最高级的广告，就这样轻而易举、以最低投入拍摄而成；一个常规模式的功能发挥到了极致，甚至可以说，它使逐渐走向庸俗的名人推介模式焕发了新的生机。

　　(责任编辑：朱景学)

（《应用写作》1997年第一期）

　　为使读者更直接、便捷地了解本刊，本站每期特从《应用写作》摘录3篇文章供读者参考。如您喜欢，可直接到所在地邮局订阅《应用写作》。（邮发代号：12－59       垂询电话：0431-85384664）