所谓“悬念”，即读者、观众、听众对文艺作品中人物命运的遭遇，情节的发展变化所持的一种急切期待的心情。“悬念”是小说、戏曲、影视等作品的一种表现技法，是吸引广大群众兴趣的重要艺术手段。

    广告属于应用写作范畴，但能否运用一些文艺作品的艺术表现方法呢？回答是肯定的。比如说“悬念”，若用于广告写作之中，肯定会使之更加具有吸引力，收到事半功倍的效果。我们不妨看看两个实例。

    本世纪20年代，著名京剧表演艺术家梅兰芳在北京已经小有名气，但在上海却鲜为人知。当他第一次应邀到上海演出之前，报上首先登出大幅广告，但广告只印出“梅兰芳”三个大字，这使得上海人见了感到莫名其妙，不知这“梅兰芳”究竟是人名，还是雪花膏、牙膏之类的名字。越弄不清楚就越是激发起人们的好奇心理，无数的男男女女纷纷打电话到报馆询问，报馆回答说：“请看下周本报。”第二周报纸再刊广告，说梅兰芳是北京著名京剧演员，将从某月某日起到上海演出。结果戏票很快被订购一空。演出之后，梅兰芳以他的超群技艺从此闻名于上海。

    前些年，浙江省和杭州市的报纸、电台、电视台曾连续三天传播出同一广告：“杭州第二中药厂敬请用户注意：本厂即将推出第三‘宝’。”此广告即刻引起广大读者、听众、观众的注意。知道该厂前两“宝”的人在想，这第三“宝”是什么呢？不了解该厂产品的人更想知道，前两“宝”是什么，第三“宝”又是什么？大家都急切地期待解开这个谜。到第四天，各新闻媒体才将谜底揭开，第三“宝”原来是杭州第二中药厂继“青春宝”、“双宝素”之后，又推出了“宝儿健”。于是，杭州各医药商店踊跃前往订购，第三“宝”很快为广大顾客所熟悉和欢迎。

    上述事例为我国不同时代不同对象的两则广告，但它们都运用了“悬念”这一表现技法，结果均获成功。如果说“梅兰芳”的广告促成了他在上海一举成名的话，那么杭州第二中药厂的广告更是收到“一石三鸟”之效。因为它不仅宣传了“宝儿键”，同时再次传播了“青春宝”和“双宝素”。两则广告的具体做法都是分两步走，如同文艺创作一样，先“设悬”，后“释悬”。头一步设置“悬念”，调动起广大受众的好奇猎奇心理，越是不知道，越是想知道，自己不知道，就去向别人打听，一传十，十传百，广告效应不胫而走。当广大受众沸沸扬扬，猜测不透，急切希望揭开谜底时，广告媒体再通过走第二步“释悬”，而将底牌亮出。此时，不论是有所猜测，还是一无所知的受众，都会以极大的兴趣关注认定其结果，广而告之的目的自然水到渠成。上述广告还有一点更值得我们借鉴，那就是“设悬”与“释悬”之间的时间距离把握有“度”，短则三天，长则一周。因为时间过短，受众兴趣高度不足，面亦不广；时间跨度过长，受众的兴趣冷却消失，那将会失去传播效应。如何把握好“设悬”与“释悬”之间的时间差，广告制作者不可不费一番苦心。

    毋庸讳言，现代广告越来越艺术化，尤其是电视广告已成为融语言、音乐、摄影、绘画等于一体的综合艺术。当然，广告与文艺的本质绝不一样，文艺在于审美，广告在于实用，即开拓市场，引导消费。不过，广告的实用与审美也并不矛盾，恰恰是通过审美，可更好地促进实用。因此，广告制作更多地从文艺中吸取艺术表现方法，自然是顺理成章的事了。鉴于此，广告作者何尝不可以运用一点“悬念”手法，更强烈地激活受众的求新好奇的心理呢!

　　(责任编辑：朱景学)

(《应用写作》1997年第1期）

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