文案是广告的重要组成部分，文案创作中营造美妙、感人的画面是精彩创意的表现，也是广告作品蕴含文化品格和价值观、产生强烈感染力的关键所在。随着科技的发展，大数据、人工智能等在广告文案的创作中已经大量运用，文案创作工具性突出，创作的文字对用户需求的激发常常显得直接且“粗暴”，优秀传统广告文案中所营造的能够触动民众共情且优美的画面感容易缺失，这不是广告文案创作的良好状态。营造令人心安神泰的画面感，彰显现代文明和主流价值观并促进销售，才是智能时代广告文案创作应该坚持的立场。广告文案创作中营造画面感，核心是要确立人类的创意性思维在协同使用机器智能创作广告文案时，发挥主导性，确保从物境、情境、意境这三个维度，加强对文案创作的牵引，从而使良好的画面感能够承载人文价值并促成销售。

一、 通过色彩联觉与构图摹写物境

“物境”一词最初来源于中国古典诗词，指的是通过对具体自然风物的生动描绘所形成的境界，特点是对事物作精美客观的描写，情感通常是隐蔽的。物境的描绘讲究形似逼真，是自然生活之景的真实再现，状写物境的最高境界是栩栩如生从而达到“得形似”。广告文案创作，常常不会直接生硬地细致描摹产品特色，为了赋予产品或者品牌额外的符号价值，文案创作者往往采用类比的方法去描绘与产品相似的东西，让消费者在阅读广告文案的过程中自然而然地把两者联系到一起，引导读者唤起脑海中的画面感，从而实现意义和价值的转移。众所周知，色彩与构图是绘画艺术中至关重要的因素，在进行广告文案的图像化呈现时,也应该从这两方面寻找突破口进行创作。

（一） 注重色彩，刻画细节

物境的客观描绘无非就是对形状、大小、色彩、气味等的描写，而色彩常常是最值得关注的一点。心理学上把一种感觉引起另外一种感觉的心理活动称为联觉，色彩在画面感的呈现中如此重要的原因在于它能够引发色彩联觉，即通过颜色使人感知声音、形状、气味、温度等，而这些恰恰是还原画面感的重要因素。另外细致入微的刻画能够与色彩所产生的感觉起到互补作用，加深消费者对于产品或者理念的感性认识，产生 “身临其境”之感。

台灯是一个具体的物品，其核心卖点便是光源，而光源比较抽象，较难形容，应该如何描绘才能让消费者有记忆点呢？宜家的台灯文案通过对物境的营造写出了画面感和故事感，巧妙之处在于宜家能够转换思维，找到灯光与冬日流光的相似性，为了渲染这种相似性，就必须通过情境来呈现。宜家写出了以下文案：“冬日的北欧森林，茫茫一片白雪，细细的杉树上覆上了一层薄薄的雪，似乎轻轻摇晃枝干，就有雪片簌簌落下来。在树林里慢慢走着，却不觉得冷，抬头虽不见太阳，但可见一股光亮在枝叶的缝隙间流泻下来，流到头顶、肩膀和背上，暖暖的，冬日流光。”森林、白雪、杉树、太阳，该文案运用鲜明的色彩对比营造出产品温馨的格调，让人产生丰富的联想，而文案中极力营造的冬日流光情境不过是为了强调台灯的光像冬日流光一样不刺眼、自然、温暖。

这则文案的特点是充分利用色彩，引导读者主动发挥想象形成“色彩联觉”，让人对这款产品有相对直观的认识。

像这样运用色彩联觉刻画细节的广告文案还有很多，李欣频曾为诚品书店写的经典文案——“白”感交集的春天“白”无禁忌，用多个事物形容白，可谓将颜色使用到极致。其中的“霜白、雪白、冬天北极狐的白”是色彩的客观称述；“川久保铃‘没有存在’的白、奇士劳司基情迷的白、波希米亚颓废的白”是色彩象征；“云的白、轻的白、梦境的白”是色彩联想；“玉的白、灵性的白、香槟白、茅台有酒意的白”是色味联觉；“白色是一种没有重量，可以飞的幸福”则利用了色彩的重量……

色彩在广告文案的创作中是无法忽视的一点，它给人较强的心理视觉冲击，特别是对于画面感的还原起着至关重要的作用。但使用色彩这一要素时也要注意色彩的合理搭配、色彩与事物之间的关联等，使用太过杂乱的色彩反而会弄巧成拙，不利于形成画面感。很多品牌都有自己固定的颜色，比如，网易云音乐的红色，星巴克的绿色，麦当劳的黄色……在品牌广告文案创作中，如果能够结合产品特色和品牌定位合理运用色彩，不仅能够第一时间唤起用户对于品牌的记忆，还能有较好的画面呈现效果。

（二）叠加意象，切换视角

构图是指单个对象在整个画面中的位置安排，在绘画和摄影实践中应用较广。在广告文案的创作中，事先考虑好构图要素，暗示意象与意象之间的关系或意象在画面中的结构等，有利于读者更好地还原画面，形成较为真实的视觉效果。意象和视角是使用文字还原画面即构图的两大关键性要素，常用名词叠加意象，用动词切换视角。意象的叠加和视角的切换是相辅相成的，繁多的意象通过变换视角来使画面得到延伸，就像运动的镜头能够带领读者看到创作者所想呈现的画面一样。阿恩海姆在《视觉思维》中认为，语言可以为每一个概念分配一个独特的符号，把思想和经验描绘成依次进行的连续性事件。原则上说，语言同其所描绘之物间的这种形态同绘画是一致的。形象的蒙太奇会展示出许多裂缝，而由语词产生的各种意象却会汇成一个统一的整体。所以不同视角的切换和意象的叠加不仅不会出现视觉断裂，还能使潜在的视觉形象更加清晰，有利于用户产生良好的视觉观感。

画面的变换在于意象的叠加，把具有相关联的意象放在一起，根据视觉理论，用户能够自动将其连成一幅画面。在智能广告时代如果能够掌握这种方法，利用相关技术，可以形成良好的广告创意传播。如2021年末，因为疫情很多人被迫留在外地过年，网易云音乐推出“在异乡”活动，通过设置现居住地与家乡所在地即可自动生成异乡小诗。输入长沙和西安会形成异乡小诗：此刻的你距离家乡778.48公里/长沙是塑普、马栏山和热气腾腾的gai/西安是钟声、鼓声与读书声/用奇妙的视角观察周围、世界在你眼里是个万花筒。

网易云音乐的策划一向以温情动人，此次于年关推出的“在异乡”小诗活动，触动了很多人内心思乡的情怀，是人机协同创作下的生动案例：先设置诗歌大体框架，然后在词条库里输入大量关于城市的意象，当用户手动输入自己的城市时便生成相应的个性化小诗，用户通过保存分享的形式转发之后又能引发裂变式传播。网易云音乐靠人机协同工作不仅能够加强与用户的互动，还利用每个城市的特色意象唤起人们关于这个城市的记忆，在过年这一特殊时期打造了普通人的共情传播。

视角的切换在于一系列动词连用，“极有家”写了一组散文诗式的文案，以“家的一角偏爱”为主题，细致描摹了四幕场景展现当代年轻人对家装的偏爱，分别是复古的一角、乐饮的一角、出大片的一角、阳台的一角。在复古的一角的文案中，这样描写：“我偏爱一睁眼，就醒来在80年代，偏爱落地灯谦逊的姿态，光线穿过真丝灯罩清晰的纹路，偏爱阳光沿着黄铜灯杆慢慢腾挪，柚木时不时散发出的木质香调，我偏爱复古的一角，让我在快节奏里，慢慢生活。”在这则广告文案中，通过“睁眼”“穿过”“腾挪”“散发”四个动词转换视角，先用远景展示80年代复古一角，然后用中景聚焦到落地灯，利用近景切换到灯罩再转特写到灯罩上的纹路，接着切换回近景随着灯杆移动，最后回到远景展示复古一角。像一组连贯的电影镜头，画面感呼之欲出。

这种方法在房地产广告中也较受欢迎，苏州地产广告《今朝有酒今朝醉，不如一杯白开水》用一系列动词如“吐、提、熬、飘、掀”等描绘出了苏州小弄堂清晨的画面：先用大全景勾勒小弄堂，接着视角切换到小狗，再转到手提早点的人们，最后再是具体某位阿婆熬粥的画面。“……其实，只要你起个早，小弄堂里走来走去都是油条豆浆的香甜，小狗吐着舌头跟在手提早点的人们身后，某位阿婆熬粥的轻烟，飘进阳光里，掀开锅，屋子窗子都关不住的生活滋味，就飘了出来。……不为流芳百世，不为拯救世界，只为给一座原本恬淡的姑苏城，诚献一份原味生活，只为你做个好梦。”

意象相当于画面里的物，而视角的转换则是对于物与物之间位置、关系的安排，从产品出发合理有效地构思有关意象，适当转换视角则有利于像移动的电影镜头般形成故事感。通过意象和视角，读者能更好地展开联想，在脑海中形成创作者预设的画面，达到广告营销的目的。

二、 深入模拟日常生活塑造情境

“情境”指的是以抒写创作者情感状态而构成的意境，但其中也并非没有对物的描写，不过“物皆著我之色彩”，往往不是以物的本来面目出现。情境是设身处地地去体验情感，以景烘托出情意，更强调的是引起读者代入自身的情感体验。描摹物境可以根据具体的物品进行细致的刻画，就能达到物品“如在眼前”之感。情境的呈现则更为复杂，需要以不同情境之间的情感相似点为出发点，以比兴等为情感迁移的媒介，通过呈现事件现场，甚至借情节演绎独幕、多幕剧等更多叙事方面的技能，将情感融入被象征的情境，而这些情感与起象征作用的情境联系，表达出具有强烈代入性的情感体验。在互联网语境下，情境的塑造则有了更多的可能，如与流行文化交融、利用网络热梗等。

（一）多形态叙事体渲染铺叙情节

广告文案创作时可以采用多模态的对话让人产生置身其中的在场感，运用人物多层视角进行创作，比如独白体、对话体等。独白体多以叙事者自言自语的形式勾勒现实场景，比如雪糕品牌钟薛高2021年12月发布的微记录片《今年桂花开得晚》，这则广告文案以一个孩童的内心独白式的口吻写成，通过描写桂花、瓦檐、爷爷、老桂树等意象，还原了秋天打桂花这一普通而又典型的具体场景。白描式的笔触，让人心不由得静下来，勾起了人们对于故乡的回忆。“我的家乡临桂很小。天气一凉，它就更小了，风一起，桂花就掉下来。落在瓦上，扑扑簌簌的。这就是秋天给我的信吧，扑扑簌簌说个不停，瓦才知道在说什么。‘簌’是我刚学的字。……因为我小小的、扑扑簌簌的家乡，就藏在一片扑扑簌簌的，有点甜的瓦里。有味道的钟薛高。金桂小红豆，第四年等待。限定回归，姗姗来迟。”

对话体能将人置身情境之中，产生更为真实的画面感。如2017年方太的《油烟情书》，通过丈夫和妻子的对话，用文字还原出了一对坚持多年书信往来，从相遇到相知、从相知到相伴、从相伴到相守的老夫妻日常相处过程中的画面。“丈夫：两个人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。妻子：那年下乡，我嘴馋，你嘴笨，每次你要讨好我，就会给我做些叫不出名字的东西。哼，果然，食物中毒了……”

人物的多层视角能够使用户将自己代入其中，无论是对话、内心独白都能有助于读者还原创作者想要表达的现实情境。

（二）利用互联网热梗代入情绪

由于网络热梗一般都是某一事件发生后形成的语言和符号，是曾经在网络上产生过大量传播的文本，不仅自带“流量”而且对于它产生的语境大家都有一定的共识。在广告文案中适当利用“热梗”有助于迅速唤起用户脑海中关于这一事件的情绪和情境。

“废话文学”“发疯文学”“疫情文学”“咱就是说”“yyds”，品牌们抓住了流行语在社交平台上的快速传播能力，主动借助网络热度，开启了“梗营销”。其中，“我在大润发杀了十年鱼”就算一个典型。“你以为我会在乎吗，我在大润发杀了十年鱼，我的心早已像我杀鱼的刀一样冷了。”这个梗源于一段大润发超市杀鱼的视频，一个卖鱼大叔对着镜头说了这么一句话，他就火了。该“梗”原意在于强调说话者心灰意冷、刀枪不入的态度，表达“不在乎”之意。大润发抓住时机，顺势推出了“限量版杀鱼T恤”，连大润发杀鱼的师傅也换上了带有“我在大润发杀了十年鱼”标语的工作服。在后续网友和有关品牌对这个梗的再创作和借用过程中，人们只要看到“我在大润发杀了十年鱼”这句话就能联想起大润发超市杀鱼视频的卖鱼大叔形象，此举成功扩大了品牌影响力。

无独有偶，随着手机端阅读App的发展，作为亚马逊推出的首款电子阅读器kindle曾一度被购买过的用户闲置，有网友调侃用kindle盖泡面，大小刚好，甚至有人评论：吃过一款泰国的冬阴功泡面，充斥着浓厚的香皂味，只有用《尤利西斯》盖上去才匹配，用最难看的书盖最难吃的面，两者的味道都更极致了。不久，亚马逊发布最新款kindle，淘宝官方旗舰店首页海报文案为：盖kindle，面更香。该文案引发网友在微博上讨论，纷纷晒出自己的泡面和kindle “盖子”。kindle广告文案从主打功能性营销转向日常生活中的情境营销，用“情境”唤起其使用画面不仅迎合了消费者的吐槽，更是借梗营销引发了二次传播。

热梗中往往包含着一定的对话情境，占据着巨大的流量，在文案中灵活使用热梗不仅体现了品牌对当下流行风向的把控，也体现出品牌在内容和形象上的塑造能力。值得注意的是，虽然互联网热梗传播迅速，但生命周期短，使用时也要仔细研究文案是否会产生歧义，以免造成反向营销效果。

三、 运用隐喻和通感营造意境

宗白华在《中国艺术意境之诞生》中写道：意境是“情”与“景”（意象）的结晶。他认为，在艺术表现里情和景交融互渗，因而发掘出最深的情，同时也透入了最深的景；景中全是情，情具象而为景。如果说物境“以境胜”，情境“以情胜”，意境则是意在言外、境生象外的，它是最能打动受众、引发想象空间从而产生共鸣的，是画面感呈现的最高表现形式。中国传统艺术境界的打造推崇“境外生象”，即善于营造意境的人应当创造一个“境生于象外”的艺术意境，以便起到“言有尽而意无穷”的艺术效果。而这种艺术效果的呈现主要在于隐喻和通感手法的运用。

（一）巧用隐喻留白画面

意境的生成在于留白，所谓留白，就是艺术作品中“虚”的部分。中国画讲究“留白”，画家通过预先设计构图有意不着笔墨留出部分空间，通过虚与实的对比来引发观者的艺术想象，使有形的画面囊括无边无际的意象空间。中国艺术意境的空间美也在于留白，有虚有实、虚实相生正是中国艺术境界灵动之处。宗白华说，化实景而为虚景，创形象以为象征，使人类最高的心灵具体化、肉身化，这就是“艺术境界”。 “实”是指艺术作品中具体描绘的“象”和“景”，而“虚”是指存在于“象”和“景”之外，非直接描绘，需要靠“象”和“景”的比喻、暗示、象征作用而呈现出来，需要读者发挥自己的想象力来获得的“虚”的景象。在广告文案的创作中，创作人员在预设的框架下若能有意识地留白，营造虚实结合的意境，将会得到寥寥数字营造出无穷无尽想象空间的艺术效果。

虚实结合在广告文案画面感的营造中最为典型的案例便是杜蕾斯，由于其产品的特殊性，杜蕾斯的广告文案总是在情色边缘打擦边球，但这个品牌很狡黠的一点在于充分把握了虚实结合的艺术，用有限的语言或暗示或象征引导读者主动介入想象，结合自己以往的审美实践在脑中二次创作。往往有“不著一字尽得风流”的效果，让读者都能解其意但又不留下实实在在的证据。比如杜蕾斯的四季诗集中大量运用隐喻来还原画面感，隐喻的实质就是在视觉形式元素与抽象信息之间确立某种相似性特征及其意义关联，借助具象可感的视觉形式再现抽象的信息意义。

（二）擅用通感打通五感

通感就是把视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉等不同感官的感觉沟通起来，借联想引起感觉转移，是人们共有的一种生理、心理现象。我们的大脑有对各种感觉进行支配并且整合的机制，在这种机制的作用下，构成通感的各种感觉间有某种抽象的共性，对于各种不同的感觉有相似的理解，比如听到一种尖利的声音，看到尖锐的物品，触到尖锐的棱角，或者感到某个人性格尖刻。这表明，我们对于某一类具有共同强度或者相似物理特性的事物，在各类事物感觉中能够达到融通。视知觉理论指出，视觉是首当其冲的一种感觉，人类几乎所有的精神活动都与其相关。我们的经验在很大程度上是由视觉决定的，由各种感觉调动而形成的经验机制会最终统一到视觉机制中，形成画面感。在通感中，颜色似乎有温度，味道似乎有形象，冷暖似乎有重量。

如掌生谷粒茶作“董的小情歌”的文案：“鹿野的初恋是绿茶的味道，那滋味就像是早春的小情歌。喜欢冬天品尝有着成熟果香的红乌龙，但春天就是忍不住想起那青涩的曾经。” 由于这款茶产自台东鹿野乡，因此写“鹿野的初恋是绿茶的味道”，将初恋的早和绿茶的早联系起来，同时赋予绿茶以初恋青涩的味道，“早春的小情歌”则是听觉的烘托。两句话将鹿野的绿茶味道赋予恋爱青涩的味觉和温暖、甜蜜、充满活力、优美动听的听觉形象，使读者脑海中立马还原出自己记忆中关于初恋的景象，且每个人对于初恋的记忆不尽相同，脑海中的景象也会不一样，意境自然而然就出现了，这样的文案便达到了引发读者共鸣、调动其情绪的作用。另一个在意境打造上做得较好的品牌是茶颜悦色，茶颜悦色擅长为产品讲故事，精心为每款茶饮设计了相应的故事文案。如在一款名为“少年时”的高山茉莉绿茶产品的文案中写道：入口，便似曾相识/茉莉花香从唇间缠绕上指尖，消抹时捎上的淡淡墨味/如腰系玉佩，一身素衣，少年姿态，回响留白。这里同样使用了通感，运用的是味觉、视觉、听觉的融通，为了形象地说明“少年时”这款茶饮的特色，将茉莉花香味与身着素衣、腰戴玉佩的少年行走时的佩鸣声联系在一起。于是，这种味道在嗅觉上是茉莉花的香气，视觉上是少年干干净净、清清澈澈的白，在听觉上表现为无形无常、清脆之音，这一文案虽然短短几句话，但所蕴含的信息量却是巨大的，能够突破语言的局限，达到语言所不能达到的丰富的视觉效果，且这种画面感是全方位、立体的感知。

由于具有联通不同感官知觉的作用，通感手法在广告文案中的运用常常有“化腐朽为神奇”的力量，能使消费者对品牌建立全面的感知。

结 语

广告文案中画面感的营造，绝不是纯客观地机械描摹自然，一方面，需要创作者用心观察生活，拥有对外物的敏感和内心的真实体会，才能更加准确地描摹“物境、情境、意境”。另一方面，技术的助力也丰富着“画面感”的内涵。智能时代的优势使用户在各种场景使用的数据能够被如实记录下来，广告文案为了符合当下消费者的需求，“画面感”的呈现不再仅仅局限于描摹“物境、情境、意境”，而是要创造出融三境为一体的更加生动的场景，因为智能广告的本质特征，就是实现用户、广告与场景的匹配。

智能广告的特征决定了它更注重的是一则广告如何精准地到达个性化的用户，对于广告创意层面的关注则有所缺失。人工智能虽然能实现批量化的生产，但相比于在广告文案创作中融入文化的积累和生活阅历的人工创作，机器创作在进行人类情感洞察方面还存在不足。广告文案是广告创意环节不可缺失的一部分，好的广告文案特别是有图像化呈现的精彩文案可以激发用户参与、唤起用户的主动联想，产生画面感，增强用户体验从而更好地实现广告效果。因此，当下构建“人类创意性思维主导，人类智能和机器智能有效协同”的广告创作体系十分迫切。

那么，应该如何将用户和广告融入场景呢？在进行创作之前，可以通过对用户数据进行分析，洞察用户情感和需求，让广告文案的创意点有迹可循，大数据的抓取能够对用户画像，让创意人员针对目标对象量身定制广告文案。总之，在以人类创意为主的广告文案创作格局下，重拾传统广告时代那种优美的文案，让它借助数字化的媒介环境，通过数据分析、机器算法、人群选择和参数设定，触及更理想的目标群体或精准用户，这种人机协同模式能够在一定程度上优化广告效果。

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

编辑：王竹洁