广告所期待的与受众的信息沟通需依赖一定的前提（presupposition）。前提也是一个哲学概念，最早由19世纪德国哲学家戈特洛布·弗莱格提出。他认为交流总是存在一个前提，依据一个原句才能推断出另一个判断来。进而言之，前提包括集体意识所致的社会规约以及彼此的身份定位。身份是个体相对于他人或群体的性质、层级和关系，它给予社会以秩序和结构。身份也是个体出于对特定社会群体的认可，调整自己的利益、价值观与信仰，以便和该社会群体保持一致的方法（伊万尼奇，1998）。古代书信尺牍中，“往往使用不同称谓、程式、文字的大小正侧和位置高低标示身份贵贱亲疏”[1]，从而更好地获得收信者的认可。当然，某些文体的作者身份本身就很容易招致读者的拒绝。譬如广告，传单强塞、电视插播都使我们深恶痛绝。毋庸置疑，广告作者的售卖身份引起许多人的戒备、忧惧：担心商业广告骗钱，征婚广告骗人，竞选广告骗票。作者身份受到质疑，文本接受很容易失败。由此可见，建构广告得体的身份认同是交际成功的前提，是广告创意的重要途径。本文从社会学或新修辞的视野探究该问题，尝试阐释变脸、附体和隐身三种身份变化的路径、机制和创意价值。

一、身份变脸

人脸是生理具象特征，姓名是社会识别代码。它们都是身份识别的重要因素。当两者对接时，作为身份证明的有效性得以确认。但姓名使身份符号化，超越时空，或彪炳史册，或摇曳在墓碑荒草间，也可手写成签名，赋予身份授权，使应用文书获得法律规约的社会效能。广告的身份，涉及广告人和剧中人等，剧中人是指广告作品中的人物。广告身份其变脸远比京剧脸谱更丰富多彩。依照势能高低，可以表现为失意者、路人甲、爱心人士、成功人士等。在营销中，如果是以广告人身份自说自话、粉墨登场，难免有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌，常导致言说效果大打折扣。但如广告人换脸成参与者、旁观者、邂逅者就可以避免受众的过滤机制的启动，赢得认同。美国新修辞代表人物肯尼斯·伯克认为人与人之间是“疏离”(alienation)的或“游离”(dissociation)的，修辞性言说的目的就是通过同情认同、对立认同和误同建立共同体。同情认同强调听众与说话者之间的共同情感、共同体验或共同利益；对立认同是指由于大家具有共同的对立面而形成联合，即二者能够彼此认同是因为他们共有一个敌人。

××化学品公司，曾为越战中的美军生产化学武器，因对环境造成严重污染而名声狼藉。该公司为了改善社会形象，刊发了一则别出心裁的广告。广告的剧中人是位大学刚毕业的求职者，他给父亲写了一封信，内容大致是：亲爱的爸爸，我刚刚从××公司面试回来，我未来的工作是寻求新的提高食品质量的方法，寻求帮助病人的方法。爸爸，我一定会尽量让你满意的，爱你的戴维。广告没有急切地以公司身份自证清白，而是换脸成一个似乎并不重要的面试者身份叙述。私人书信的文体形式、不经意的口吻、未经世故的年轻人、儿子对父亲的话都体现了一种真诚。尽管这种真诚跟广告主的诚实没有必然关系，但在无意识中，读者还是把父子之真情认为是广告之真。这就是伯克强调的力量巨大的“误同”，它“是一种无意识的、幻觉式的认同方式，将一个实体的属性不自觉地投射到另一个实体上”。[2]在这场身份游戏中，广告主换脸成大学生，消费者换脸成父亲，成功建构了一种令人信任的交际语境。

当然，换脸可以是一个剧中人拼有两张或以上面孔，最成功的创意往往是人脸组合的相反相成，例如失败者和成功者合脸。再蹩脚的衬衫模特也是英俊、成功的模样，大卫·奥格威的“穿哈萨威衬衫的男人”也不例外。出自大师之手的画面上男子除了一如既往的气宇轩昂，还在左眼戴了黑眼罩——他是一位独眼人士。这令人惊讶，但并不荒诞，因为成功的男人，谁都有过痛苦，只不过是很多人伤到的不仅仅是眼睛而已。这里既用男士风采隐喻产品质量，也用盲眼隐喻了创业的酸楚，既认同了读者对成功与精彩人生的渴望，又体现了在失败和痛苦面前的彼此劝慰的对立认同，获得很多成功男士的内心共鸣，画面新颖，令人过目难忘，成为广告史上的经典。

二、身份附体

远古的人们在仪式、占卜、疾病以及危难场景中，常有所谓神灵附着在另一个肉体之上，使之呈现出神灵的思想和行为，获得超乎常态的言说和行为能力。附体也可以是人类学意义上的本意之隐喻，指言说者假借某种神圣身份，而使文本获得某种特别言说效果的创意行为。朱元璋以明为国号便是一个典范之作。明教肇始于唐代，在民间延续四五百年，在下层百姓中拥有广泛的信众，朱元璋的许多部将和兵士都是明教信徒。历史学家吴晗认为“明王出世是明教之明王，而大明这一国号便是直接源于此意”。[3]朱元璋以明为国号，不仅使自己附体“出世明王”的神圣身份，而且此举具有鲜明的排他、独占的意义，因为这体现明教已有正果，可以防止其他人继续利用该教号召信众，给社会安宁带来隐患。在当代，文娱界名人似乎也是另一类神话人物。大众传媒一方面使人们更容易接近外部世界；另一方面，图像、语言以及专业策划的娱乐事件，都可以对真实名人形象进行选择、分割、修饰等一系列操作，然后开展定向提升、传播和重塑。娱乐业的名人形象经历不断换挡加速的符号运作，本身是造星工厂的文化产品，是远离其肉身本来的修辞幻象与人造神话。而关键是这种身份神圣具有转移和现金增值的可能。德国网球明星贝克尔一身价值不菲:他右腕戴块瑞士名表，广告年收入34万美元；德国巴登苯胺苏打（今巴斯夫股份公司）花17万美元只买到他袖口以上的一小块展示位；飞利浦公司3年中付给贝克尔150万美金，也只争得他的左袖口。身份是昂贵的，有人(麦克拉肯，1989)认为身份价值传递给消费者通常需要三个阶段，分别是获得名人的意义、意义从名人传向该产品以及意义从产品传向消费者。麦克拉肯认为只有在名人象征意义与产品形象达到一致时，传递才会顺利发生。这种一致性是重要的，它要求名人和产品之间已经存在着某种特定的联系，这是转移前提（presupposition）。香港影星周润发给百年润发洗发露饰演了一个爱情主题的广告。广告获得极大的成功，因为广告的爱情情节、产品名称与周润发的名字、电影形象、年龄都有很多的一致性。这也印证了社会学家耐尔森·富特所言：“身份认同是一个过程，是通过命名来进行的，认同的概念是有关自我的产物。认同特别强调对立面，也就是他者的认可。”[4]当然，历代关于帝王的祥瑞、神迹的煞有介事的记载，也都是这种一致性表征，表征君权神授的所谓天意。然而人类学的附体和文化创意的附体是有区别的，前者神圣附体凡人，是“附我”，附体前用“不省人事”“癫狂”行为疏离原来的身份；后者凡人附体神圣，是“我附”，常是广告商把赚钱的吆喝附体给名人。在这种情形下，名人在附体后必须保持原来的身份面目。假如此刻名人举止怪异，比如让周润发代言名牌菜刀，读者就会看到钱的傀儡，其被操纵的引线露出，粗巨如航母缆绳。值得强调的是“我附”的名人广告成本高、风险大，且具有 “吸血性”（vampirism），即吸取代言产品的血液，往往导致消费者只记住了名人，对产品却毫无印象 (拜恩和布瑞恩 ，2003)。与此相反，“附我”在现代创意中具有更为重要的意义。通过与政要合影、励志故事、业绩跃升或与其他名人疑似纠纷等方式，身份的能量、高度、曝光率不断增加，原来写文章或做产品的人，熬过了伤面子赚钱的日子，终于可以靠面子赚钱了，也就成为了名作家、名企业家。格力公司不用成龙代言的时候，董事长董明珠声誉鹊起，印证了国外广告界的一个新概念：“明星业主。”明星董明珠女士现在都不想卖东西了，但走哪儿都是个能说会笑的高科技广告。

三、身份隐形

人不仅需要通过“御座冠冕”来强化身份感，也需要在不同时空延伸自己的身份。在中国封建社会，致信不同身份的人，文字的大小正侧、位置高低、问候语都不相同，“这是现实生活中的身份仪式，从进退揖让的明堂腊场，拓展到见字如面的应用文空间，使仪式以符号虚拟方式获得广泛拓展，逐渐渗透到最私人的交际角落”。[5]但与此相对，人们也有通过化妆舞会、微服私访等方式弱化、隐藏身份的需要。对广告而言，近年来，在广告的泛滥冲击下，受众采用报纸读半截、上网用软件阻截广告弹窗等方式，表达对广告叙述主体的身份愈来愈明显的离心倾向和厌烦心理。广告主体身份隐藏就成为提高广告效果的重要措施。隐形的方式有多种：

（一）声音静默。在声音静默的广告创意中，尽量展示产品本身、画面和数据，叙事者保持缄默，禁止主体的直言判断式和感情抒发，而尽量似乎让事实本身说话，让受众自己理解和选择。这些都可以很大程度减少广告主体身份给接受者带来的压力和不安，具有返璞归真的效果，因为实物陈列是最原始，往往也是最有效的广告方式。美国人格里斯曼销售安全玻璃的业绩一直都是第一。他推销玻璃的最好创意，不是啰唆玻璃砸不烂，而是给一把锤子，鼓励消费者自己砸。在这里传播者不表达任何意见，只提供互动机会，但只要消费者砸不烂，就很容易在惊讶之中将玻璃的性能告诉亲友，受众成为了传播者。另一种沉默出现在互联网。在百度产品搜索的结果页面中，商家的排名先后不同。

（二）植入作品。植入广告（Product Placement），是在隐藏广告身份的前提下，把广告信息融入影视、小品、游戏、文体节目等文化作品，使其成为作品的道具、场景、台词、情节、题材和文化背景等一部分，让接受者在作品欣赏过程中，不自觉地接受广告信息。这种植入方法因其强大的隐身渗透的传播效能而广受青睐。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”植入的隐形程度取决于两个变量，即需要性和唯一性。需要性是指根据作品情节、人物和环境需要引出产品信息。例如，电影《手机》中，手机短信成了主人公婚外情的证据，这就使摩托罗拉手机作为道具植入而不使人感到突兀，这是广告隐身成功的前提，也是情节本身的需要。《好莱坞报道者》网络版的专栏作家马丁·格罗夫的观点很有代表性：“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。”摩托罗拉手机独特的功能或外形又进一步推动了情节发展，这体现了唯一性。唯一性和需要性结合使广告信息成为情节的必然，从而获得完全隐身的效果，而且还因为对情节的有力推动证明了产品的价值。需要性指向作品情节；而唯一性体现于产品属性。唯一性暗合了广告学家罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的“独特的销售主张”理论，也就是发掘或首先提出产品的独特优势。有学者提出影响植入传播效果的四类变量：平台特征、植入特征、受众特征、产品特征[6]。该学者论述植入特征之内容切合度时，关注了产品与情节、角色的关系，也就是提出产品必须是情节逻辑的需要，但忽略了产品出现相对情节的唯一性特质。

（三）文化渗透。上述广告的植入对象都是文化产品，但如果植入的对象是社会活动或是一种生活行为，效果则更是累积性和弥漫性的。百度的广告口号是：“有问题，百度一下。”文句极简且亲切，既给人轻松解决问题的自信，又引导读者在生活中重复引用，告知他人。更重要的创意效果是它把名词“百度”活用为动词，用来替代“检索”“查阅”“浏览”等词汇。当整个社会在反复操作中，逐渐把“百度”真正当成动词，在思维和表述中替代了或等同了这些词汇时，百度已经隐退广告的身影，而成为我们自身固有、须臾难分的生活方式。

身份认同和社会规约是创意沟通的前提，变脸、附体与隐身都是广告写作身份创意的路径。广告人换脸成参与者、旁观者、邂逅者可以避免受众的警戒过滤机制的启动，可以实现身份对立的相反相成。附体是身份建构的强化，终极目的是附我，在求得同一性获得的前提下实现应用文作者身份势能增值。声音静默和作品植入都是隐身在获得对象需要性和产品唯一性之后，最大程度上认同读者生活方式的本来，渐进转为社会文化。成功的主体身份建构，必然建构着读者身份，以实现新修辞意义上的共同体，从而大大提高言说的效果，甚至成功让受众转化为传播者。

注释：

[1] [5] 郭炎武.论唐宋书信的仪式属性及其社会秩序的建构功能[J].江西社会科学，2011，31（03）：118-122.

[2] Burke，K. A Rhetoric of Motives［M］Berkeley and Angele University of California Press，1969：173.

[3]吴晗.明教与大明帝国［J］清华大学学报（自然科学版），1941（00）：61－97．

[4]安东尼·吉登斯.现代性与自我认同：现代晚期的自我与社会［M］.赵旭东，方文，王铭铭，译.上海：生活·读书·新知三联书店，1998.

[6]中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组，喻国明，丁汉青，王菲，李彪.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界，2011，33（04）：6-23.

（作者单位:韩山师范学院）

编辑：王竹洁