软文是指企业通过策划，以一定的形式在传统或现代媒体上刊发的用来提升企业形象、品牌知名度的宣介性文章。软文与硬广在文案特点、受众体验方面有着较为明显的差异，前者更注重在潜移默化中实现广告信息的传递，更加关注受众在信息接受过程中的情感体验。商业的快速发展助推了软文的涌现，信息技术的进步使软文的发布、传播更为便捷，形式更加多样，优秀的软文作品已成为不少人生活中的重要阅读内容。在现有软文写作研究中，研究者多已关注到软文在信息传播、受众接受方面的潜在性、隐蔽性，强调写作中应精准把握软文的受众和功能定位，标题要新颖醒目、内容需真实充实、核心信息植入自然恰切，等等。笔者认为从软文写作学理的研究角度看，尤其是如何在写作中处理好隐、显元素的关系上还存在一定的探讨空间。

软文写作中的“隐”主要是指通过写作策略的建构，来实现信息传播与接受的潜移默化。软文写作中的“秀”主要是指明确的行文功能与目标。作为一组美学范畴的“隐”与“秀”，早在《文心雕龙·隐秀》中就已正式提出：“夫心术之动远矣，文情之变深矣。源奥而派生，根盛而颖峻。是以文之英蕤，有秀有隐。隐也者，文外之重旨者也；秀也者，篇中之独拔者也。隐以复意为工，秀以卓绝为巧，斯乃旧章之懿绩，才情之嘉会也。”[1]1483“隐”与“秀”是一对相反相成的范畴，一在于隐，一在于显，一重含蓄蕴藉，一重秀拔突出，然在行文中辩证看待、综合运用二者，又可达“自然会妙”[1]1508之境。本文借鉴“隐”与“秀”，结合软文特点及写作要求，主要从软文写作的隐（曲）、显（直）角度入手，将其纳入“隐”“秀”视域中进行学理上的审视，以期探究其中的深层意涵，并为软文写作提供一定的启示。

一、 “隐”与“秀”在软文写作中的体现

“隐”“秀”问题贯穿软文写作、接受的始终，是软文写作与传播的关键所在。对于作者来说，软文写作是一个由“秀”到“隐”的过程，无论进行何种物品、事项的宣介，作者均需先对行文的受众、功能进行定位，对软文形式、话题切入点、广告植入点有较为清晰的谋划。受众和功能的定位指明行文方向，软文形式、话题切入点和广告植入点的选择建构行文策略。优秀的软文写作者常常选取贴近受众生活的话题切入，以多样化的文章体式，使用叙事、抒情、议论等多种手法，综合运用文字、图片、视频等多种媒介，通过所宣介物品、事项相关信息在文案中的巧妙融入，淡化文案的广告气息。对于读者来说，接受软文是一个由“隐”到“秀”的过程。很多人对一些硬性广告产生接受疲劳，这使广告创作者更加坚信“不像广告的广告才是好广告”。优秀的软文很少开门见山、直奔主题，总是侧面着笔、娓娓道来，使受众随着阅读的推进，恍然间觉悟文案原来是化了妆的广告，最终实现较好的传播效果。

就软文的具体写作来说，“秀”主要体现为向谁说和说什么，“隐”主要体现为怎么说。软文的行文目的是将核心信息传达给目标受众，目标受众的确定受推介物品或事项的性质、功能等制约，相对来说较为容易把握，如一则推介农家乐的软文将目标受众定位为周边城镇居民是较为适宜的。软文说什么是指将想要传达的核心信息说出来，以引起受众注意、激发阅读兴趣、留下记忆乃至促进营销等。在软文写作中，富有吸引力而又与推介物品、事项核心信息关联的标题及自然恰切的广告植入是必不可少的。就“秀”的强度而言，软文标题强度较高，广告植入强度适中或相对较低。醒目的标题是软文成功的关键性一步，而妥当自然的广告植入又可减轻受众的排斥心理、提高受众的信息接受度。以微信公众号“黄小姐和蓝小姐”上的一则推介“例外”服装的《生而例外，献给每一个珍贵的你》为例，标题直接嵌入“例外”这一女装品牌，并且饱含深情地肯定、尊重每一个人生而例外的独特价值，易于获得受众情感认同并触发其进一步阅读的兴趣。在讲了个人生活经历及身边几个朋友追求独特生活的故事后，软文作者谈及偶像黄爱东西特立独行的生活及对不一样人生的认识，并在此处巧妙地植入了带有“例外”领标的服装图片，并称“偶像喜欢一切特立独行的东西”，早在二十年前她就开始购买“例外”品牌的衣服，因为“质地相似的人与物总会相互吸引”。身边的人和事，对“例外”品牌二十年的执着，真实可信且与文章内容无违和感，为后文广告信息的“软着陆”奠定了基础。作者随后由人及己谈了自己观看电影《无问西东》的心得及对生而例外的体会，最后正式介绍“例外”服装：“相信自己的例外，独立于平庸之外，追寻内心的自由，这才是独特所在，九十年代起，中国产生了这样一批真正的女性，几无例外，她们都爱例外，从1996年开始，一直到现在。”服装是个人身份、品味的重要象征，该软文由人生及服装，再由服装及人生，过渡自然、收放自如，水到渠成地推出服装广告，既点明了文案的主旨，也有效降低了过分商业化对受众信息接受的干扰。

如何巧妙地将关键信息传达给受众？这对行文策略提出了重要要求，不直接言说或尽可能少地直接言说广告信息是实现软文效果的内在要求。在软文写作中，文章结构采取开头引而不发、中间层层铺垫、结尾发而中节的写作模式，是实现广告信息柔性传播进而使受众在不知不觉中接受、认可宣介物品的重要途径。仍以《生而例外，献给每一个珍贵的你》为例。就该文结构来讲，文章开头借“为什么你和别人不一样？”点题之后迅速引入作者个人独特成长、生活经历中的自我认知焦虑；接着谈自己到广州后，发现每一种生存状态都能生活，焦虑心理得到缓解，进而转入数个追求个性化生活的他者的故事，并在讲述偶像黄爱东西的故事中轻描淡写地插入带有“例外”领标的图片和简短的文字说明；软文随后又转入作者个人的故事，借观看电影《无问西东》的感悟，深化“不离不弃，勇猛精进，你就能够得到一个和别人不一样人生”的主题。由自己到他人，再回到自己，故事基本已经讲完，作者的观点也得到淋漓尽致的展现，至此水到渠成地植入“例外”服装的广告，并适可而止，以“此文献给每一个珍贵的你——你因你而不一样，你因你而例外”收束全文。现实生活中，每一个人都是独特的存在，对个人价值的追问是人类生活中的一个永恒话题。个体的独特性与“例外”服装所标榜的独立、自由文化有着较高的关联度，作者选取“生而例外”作为切入点，符合现代社会个人追求自我独立、个性显扬的现实需求，故而能够引起读者注意和阅读兴趣。该软文“隐”“显”结合巧妙，衔接自然，行文流畅，取得了较好的传播效果。

随着软文写作的不断发展，越来越多的优秀软文呈现出一定的艺术性特征。艺术性与商业性是软文的两个重要维度，艺术性相对来说处于显的一面，商业性处于隐的一面。艺术性因软文的独特叙事策略、风格构建而呈现得较为明显，以引起受众的阅读兴趣，减轻受众的抵触情绪。软文的商业性因广告信息的简省、巧妙植入而呈现出弱化倾向，一定程度减少了商业目的对受众的压迫。

二、软文写作的“隐”“秀”辩证观

“隐”与“秀”是一组相对的范畴，李泽厚先生曾说：“成功的艺术形象总是直接性（实、显的方面）与间接性（虚、隐的方面）矛盾双方的一种特殊的和谐统一。”[2]这对辩证看待软文写作中的“隐”“秀”关系不无启示。软文写作中，在关注“秀”的一面的同时，尤需把握好“隐”的一面，即更关注怎么说及怎么说才能说好。虚实相生是中国哲学的一个重要命题，亦是生活中的一种智慧。就软文写作来说，“隐”的一面可看作虚，“秀”的一面可看作实，虚服务实，实需要虚。处理好软文写作中虚与实即“隐”与“秀”如通幽曲径，既带领受众领略一番别样风景，亦淡化了文案的广告气息，使受众在心理上更易于接受，以便更好地实现广告传播效果。写作时明确受众，就不会使行文迷失方向，恰当地植入广告是点睛之需，然过于直白则令人生厌、索然无味，故需在曲折回环中显出旨趣。对于优秀软文来说，文案的大部分篇幅好像是在顾左右而言他，实际上则是在不知不觉中将受众带至广告信息处，而非将广告信息带给受众。

艺术性与商业性相辅相成，常常在优秀软文中实现二者的和谐统一。艺术性是软文的写作策略所在，广告信息在软文中只占极小比重且要以恰当的途径呈现，这样才能更好地利于受众接受，进而实现商业利益的增值；商业性虽为软文的目的所在，但却不宜直接和盘托出，借助艺术性的手段可以有效实现广告接受的柔软性、隐蔽性。优秀的软文“以一种表面上弱化商业目的的方式实现了商业目的，通过‘随风潜入夜，润物细无声’的传播效果，实实在在达到了推广商品的目的”[3]。

在软文写作中，注重“隐”“秀”结合、相辅相成的同时，也应注意“隐”“秀”有度，做到“隐”而不晦、“秀”而不过。如果行文过于隐晦，则有可能使受众如坠五里云雾不知所云，更无法察觉诸种铺垫与广告信息之间的必然联系；如果行文过于坦露或广告植入过于明显、突兀，则会因商业性太强而让受众失去阅读过程中的乐趣，对文案产生厌烦之感。“隐”要“隐”到“草蛇灰线”，能让受众从细节中察觉到铺垫与植入广告之间的内在联系；“秀”要“秀”到点到为止，不过多地进行推介、阐发，给受众留下一定的空白，让他们在回味中去感受、接受。

“自然会妙”是对践行“隐”“秀”的重要要求，也是行文中妥善处理“隐”“秀”后所达到的一种至高境界。自然是与做作相对而言的，“隐”要“隐”到不坦露痕迹而又有迹可循，读之如顺水行舟，细品又可琢磨出文字的流动方向，把握到行文的内在脉络；“秀”要“秀”到“曲终人不见，江上数峰青”，淡去作者刻意的雕琢、过分的功利计较，让推介物品、事项的形象最终能够较为清晰地在受众心中建构出来。

三、练达人情，洞明世事，在不断知识积累中把握好软文写作的“隐”与“秀”

“隐”与“秀”作为一组美学范畴在软文写作中极为重要，但却不易理解，在行文中更不容易把握，如黄侃所云：“夫隐秀之义，诠明极艰，彦和既立专篇，可知于文苑为最要。”[4]对于软文这种应用文体来说，其产生历史并不久远，对其进行的理论探究相对来说还不够深入。随着社会实践的深入和科学技术的发展，人们需求的多元化色彩不断凸显，软文的呈现形态、表达策略等均在不断发生着变化，这就使软文写作中处理好“隐”与“秀”的关系存在着一定难度。

写作需要不断地积淀，在《文心雕龙·神思》篇中，刘勰曾提出“积学以储宝，琢理以富才，研阅以穷照，驯致以绎辞”[5]的观点，这对软文写作来说不无启示。学问的积累是行文的前提和基础，在中国文化中，“文如其人”观点影响深远，从文章中可以看出一个人的学识和品格，故而学识、品格的积淀、砥砺对写作来说至关重要。这就要求作者进行软文写作时应不断地琢磨材料，深入思考“隐”“秀”在写作中的体现及其关系，多体悟中国哲学中虚与实、言与意的相关论述，以求在认识水平上有所提高。好的软文要以情动人、以理服人，在写作者个人成长中，需要不断加深对人情、世事的思考，练达人情、洞明世事有利于提高写作者的才识。此外，微博、微信公众号等媒介上发布的软文阅读量、评论量相对清晰可见，虽然阅读量大、评论量高的软文不一定就是优秀软文，但选择阅读这类软文及受众的相关评论，在开阔眼界的同时也有利于提高对软文写作的认识。构思不易，行文更难，对于软文写作来说，大量的练习是必要的，只有在不断写作和修改过程中，才能更好地发现问题、解决问题、提高写作水平。

注释：

[1]詹锳.文心雕龙义证（下册）[M].上海：上海古籍出版社，1989.

[2]李泽厚.虚实显隐之间——艺术形象的直接性与间接性[N].人民日报，1962-7-22.

[3]王焱，陈银珊.微信公众号软文的审美性研究[J].中国文化产业评论，2020（02）：189-200.

[4][清]黄侃.文心雕龙札记[M].长春：时代文艺出版社，2009：164.

[5]詹锳.文心雕龙义证（中册）[M].上海：上海古籍出版社，1989：980.

（作者单位：重庆三峡学院文学院

重庆幼儿高等师范专科学校）

　　 编辑：王竹洁