读图时代，以图像为主的视觉文化重塑受众的阅读习惯，也深刻影响了广告的传播环境。这种视觉化趋势对广告行业产生了巨大影响，甚至产生了“去文案、纯视觉”的风气。但广告的本质是营销，重图轻文容易陷入自娱自乐的怪圈，使广告信息不能准确传达给受众，广告效用大打折扣。在这种情况下，审视文案的价值，研究广告作品的“文”与“图”组合策略具有重要的现实意义。平面广告是最基本的广告形态，文案与图像是它传递信息的核心手段。因此，以平面广告为基础开展“文”与“图”组合策略研究具有代表性。通过分析，可以发现平面广告中“文”与“图”的组合策略，主要可分为以文为主、以图为主和图文并重三种。

一、 以文为主，确保诉求明确

平面广告以文为主，意指文案是广告信息传输的主体，目的在于提升广告信息传播的确定性，保证开展的诉求清晰明确。文字是人类记录信息的书面符号，人们将它看作能清晰传达意义的抽象符号。接受文字信息需要理性思维的参与，也可充分发挥联想，获得延展的时空意义。此外，现代广告之父大卫·奥格威曾说广告是词语的生涯，又直言读标题的人平均为读正文的人的5倍。这些都充分表明了广告中文案的重要性。平面广告中的文案存在于作品的标题、正文和落款中，它们能在关注受众的切实需求下，清晰准确地支持产品与品牌诉求。以当前广告实务来看，以文为主确保诉求明确，主要表现为：“短句为主，突出产品性能”和“化繁为简，强化品牌记忆”两个方面，此时广告文案起统领作用，图像扮演服务文案的角色。

（一） 短句为主，突出产品性能

文字在阅读过程中，字、词相继出现的特性使得受众在读取信息时，存在一个理解文字内容的时间差，获取信息的过程相对较慢，需要更多的耐性。在追求速度和效率的今天，平面广告中的文案大多使用简练易读的短句，力求在短时间内准确传达信息，以减少信息接收阻力。以文为主的广告图文组合策略往往适合功能型产品。这类产品大多需要紧扣受众需求并致力于解决受众面临的问题，以文案明确表达其功能的实用性。

如，方太发布于重阳节的水槽洗碗机平面广告。首先吸引消费者目光的是海报中鲜明抢眼、简短的父子对话。儿子送父亲一台水槽洗碗机，希望他有时间能多健身，然而父亲却反祝儿子重阳节快乐，并打趣儿子天天“996”，身材还没自己年轻。海报上活力健康的父亲打破了我们对老年人的固有印象，其实他们的生活多姿多彩，反倒是年轻人的生活枯燥乏味。广告主角看似是老年人，实则在喊话经常加班的“996”年轻人，反向思维与对话体文案极具张力又营造了冲突感。

方太这则广告左下角的短句化文案“岂止会洗碗，还能去果蔬农残”诉求清晰，展示了其去果蔬农残的独特卖点，切实关心消费者健康，同时与市面上的同类产品区别开来。此外，右下角二维码旁细小的文字“3小时换掉水槽，从此不用洗碗，免费上门测量，扫码即刻预约。”简短易读，朗朗上口。以“时间”为切入点，戳中“996”年轻人没有时间，却又想享受生活的核心需求与痛点，体现了方太洞悉年轻消费者想省时省力的用户思维。表面上是送给长辈的礼物，实则与年轻人巧妙地建立情感连接，让他们意识到，水槽洗碗机功能强大、安装便捷，不只是爸妈需要，年轻人自己其实更需要。

研究表明，如果广告文案过长，阅读率就会降低。相较而言，短文案更能吸引消费者，挑起阅读兴趣。简洁有力的短句读起来有一种速度感，再加上情理结合的诉求方法，能清晰明了地向消费者传达品牌诉求与产品性能，突出其独特的销售主张。

（二） 化繁为简，强化品牌记忆

人们多将文字等同于理性思维的同义词，而将图像视为感性思维的表现方式。但事实上，文图同源，文字也可如图像一般，进行艺术变形，描绘空间场景。经过视觉化处理的文字生动直观，能有效唤起消费者的联想。这种带动消费者自主想象产品形象的文案，化繁为简，无疑是一把强有力的“视觉锤”，增添了阅读意趣，强化了品牌记忆。

李奥贝纳广告公司最新为麦当劳制作的平面广告，就对文字进行了富有色彩魅力的视觉化处理。深绿色的纯色背景上只有从上至下依次排列的11个单词，没有产品图片。“小圆面包”是小麦特有的浅棕色，“牛肉”有着熏肉的焦褐感，黄绿色的“酸黄瓜”让人口舌生津，绿色的“生菜”代表着新鲜，沙拉酱增加一抹风味，如此反复，有如层层叠叠的汉堡。仅靠文字的长短和颜色，就勾勒出麦当劳经典的巨无霸汉堡包的轮廓，画面简洁，色彩和谐，仿佛产品就在眼前。

无独有偶，阳狮集团也为可口可乐公司制作了一幅让人印象深刻的平面广告，将产品“隐形”，让消费者自行感受它的存在。以红色为背景，将可口可乐的白色英文标识“Coca Cola”进行效果处理，使其呈现了包裹在圆柱体瓶身上的效果，画面偏上的位置还配有“Feel it”的白色小字，看起来好似可口可乐的瓶盖。经典的红白配色，仅用两行字，就让消费者在这张没有可口可乐的海报上，一眼识别出了标志性的可口可乐瓶身。

诚如里斯和特劳特在《定位》中所言：“为了应对我们这个传播过度的社会，最好的办法就是尽量简化信息。”当文字成为平面广告中的唯一要素时，这种单一的形式赋予了它如图像般的视觉冲击力。增强吸引力的同时最大程度简化信息，只保留核心内容。在广告无孔不入的今天，简单的往往是记忆最深刻的。当然，这种大胆而富于策略的广告表现形式，更多适用于国际大品牌，因其产品形象深入人心，即使没有产品图片，消费者仍能凭借文字在脑海中想象出具象的产品，识别出广告传递的信息，强化品牌记忆。　　

二、 以图为主，用形象感化人心

海德格尔曾说：“世界被把握为图像”。与文字的抽象性不同，图像更为直观生动，受众获取图像信息时无需“转码”，接受过程更为简单。以图为主的组合策略大多创意至上，追求视觉美感的同时，以概念化的方式传递自己的理念，相较而言，更受服务型产品的青睐。精美的画面与直观的形象天然吸引受众的目光，图像叙事往往能产生触动人心的力量，但因缺乏上下文语境的联系，“纯图像”容易造成解读上的不统一。因此，即使是在图像创意为主体，以形象感化人心的平面广告中，仍需要文案发挥点睛之笔的效用，降低图像示意的模糊性，辅助传达广告创意。

（一） 创意先行，文案点睛

读图时代，消费的核心在于消费注意力。消费者行为学领域的理论模型AIDMA认为，消费者从接触信息到实施购买行为，会经历五个阶段：Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）以及Action（购买行动）。其中第一个阶段就是引起消费者的注意。要使受众第一眼看到广告就产生好奇心，画面的冲击力是首屈一指的。毫无疑问，图像在这里扮演了重要角色。由颇具创意的图像引起消费者的视觉停留，再由文案揭晓广告意图，是以图为主的平面广告常用的表现方式。

比利时VOO电信为宣传其高速宽带服务制作了颇具艺术气息的系列平面广告。三幅绚丽多彩的抽象油画作品一下子吸引了消费者的眼球，但仔细欣赏过后，会产生疑惑，这真的只是油画作品吗？用油画质感的截图作为平面广告颇具创意，丰富的色彩和别具一格的构图也很能吸引人的眼球。如果只看图像，受众虽能感受到丰富的画面，但多半会摸不着头脑，无法领会这则广告的意图而产生多种猜测。带着这样的疑惑，可以看到右下角的文案写着：“如果这是艺术，那很酷。如果这是视频通话的截图，那实在是太糟糕了。”原来这是一张画质极差的视频通话截图，画面中依稀能辨别出一张模糊的人脸以及卡顿的背景，马赛克一般的图像直观地传递了网络速度慢所带来的糟糕体验。文案委婉地提示受众，如果不想在视频时画面如抽象艺术画的话，就使用VOO高速宽带服务吧，这使受众在恍然大悟中领略到创意点，激发了购买欲望。

由此可见，绚丽的画面固然能引起受众注意，给予其充分的想象空间，但“去文案化”和“纯视觉化”的广告会削弱说服效果，也不能完整地表述创意。受众在欣赏完图像后，往往倾向于寻找文案信息以证实自己的猜想，帮助其识别图像含义。在以图为主的平面广告中，文案虽少，却是传递产品和品牌信息的重要渠道。有了这点睛之笔，才能使受众迅速知晓广告意图，成为传达精准的好广告。

（二） 图像叙事，触动人心

视觉是人们感知世界的主要方式。以图为主的平面广告往往抓住情节最具表现力的瞬间，用定格的视觉画面来叙述一个故事，即所谓的图像叙事化。图像叙事中，叙事目的不再是审美性的，而是深耕在画面的深度理解上，同时传递出产品或服务的理念，以触动人心，传递价值观。

新冠疫情期间，北京市疾控中心和北京市健康教育所联合发布了“战疫”题材系列平面广告。画面中，隐于黑暗的果子狸、蝙蝠、穿山甲以及黑猩猩用爪子或翅膀捂住了人类的口鼻。人类身着黑衣，露出的眼睛里含着泪，似乎是因自食恶果而悔恨。深色的背景，黑色的野生动物，捂住的口鼻，悔恨的泪水，广告整体呈现出肃穆压抑的气氛，给受众带来强烈的视觉刺激。虽然知道画面与抗击疫情有关，但只看图像并不能明白其深意。“生存，不靠口罩，靠罩口。”白色的文字在深色背景上格外显眼，定下凝重劝诫的情感基调，引出“敬畏生命，拒食野味，别让一食之快，演变一世之殇”的深刻主题。

由此可以看出，简单静态的场景也能具有叙述情节的能力，尤其在解释抽象概念和复杂过程时，能将枯燥无味的说教变得直观化、生动化，有着发人深省的力量。受众会自然而然地产生代入感，认识到人类因一时贪嘴，结果引祸上身，造成了疫情大流行的严重后果。强烈的共鸣激发了受众对自身生命健康安全的关注，接受了“别让有些舌尖，吃出口罩下的中国”的劝诫。在这种情感触动中，广告实现了禁食野味的公益教化目的，进而推动了社会文明进步与健康发展。

三、 文图并重，全方位触动受众

在文图并重的组合策略中，文案因为图像的配合更加趣味生动，图像也因文字的加入而意义明确。同时，减少了文案冗长或图像占比太大可能带来的阅读时间过长、理解难度过大的问题。二者在有限的版面空间内协同拓展表现力，合力彰显主题，最大程度地实现了优势互补，为产品服务。文图并重的组合策略情理结合，既能满足功能性产品的需要，也能体现情感销售的主张，全方位触动受众，是三种图文组合策略中的主导策略，适用范围最广，具体表现为“情理结合，提高说服力”和“互为阐释，合力彰显主题”两个方面。

（一） 情理结合，提高说服力

文图在信息传播过程中各有特性，二者相互配合方能相得益彰，更好地传递信息，这是纯文案或纯图片所不能比拟的。文案与图像从不同角度对广告主题进行表现，感性体验与理性认知相融合，能最大限度地实现广告的说服效果。

微型车宝马MINI近期携手杜比视界和索尼，为旗下的多款车型拍摄了一组车体海报。比作微甜黑啤的八十度黑，宛若银河流星的细白银，还有悬在天上的日不落红等，MINI写了17首和颜色有关的现代诗。“鲸跃出海面/巨浪还没掀起/龙卷风远在千里之外/荒岛成为一片蓝色/还差蝴蝶煽动几下翅膀——海岛蓝”。文艺诗化的语言，就好像海风扑面而来。“我说，像时间/我说，像岁月/我说，像山后的溪/你不懂/我说，像每个月的薪水/你/就懂了——流光银”。以幽默诙谐的语言诠释色彩，让人会心一笑。纯色的背景，自由浪漫主义的现代诗将颜色具象化，勾起了年轻群体对自在随性生活方式的向往。MINI极具辨识度的车身占据了海报的半壁江山，车标的显露展示了其对自身卓越品质的信心。作为一辆运动型汽车，MINI具有独特的操作性和出色的安全性能。

波德里亚曾说，广告是一种预言性语言。对于自由率真的新一代年轻中产阶层而言，海报所展示的优雅生活方式以及MINI带来的无限想象正是一种预言性语言，激发了他们对产品的购买欲望。文图的完美结合从品味格调与硬件配置两方面突出了MINI内外皆修，兼具观赏性和安全性的特色，说服效果极佳。

（二） 互为阐释，合力彰显主题

移动互联网时代，随着传播环境和受众阅读偏好的改变，平面广告也越来越具备网络思维。结合产品的使用情境，使用流行范式的语言进行趣味性表达成为一种潮流。文案与图像相辅相成，互相阐释，能有效增强传播力，更大程度激发消费者共鸣，合力彰显产品与品牌的调性。

百度在杭州地铁内发布的平面广告直接运用了网络热词作为图文构成要素。“黑话越来越黑，不如百度一下？”文案左边的黑色对话泡占据了较大版面，里面写着“康康”“集美”“酸菜鱼”“724”“bot”等网络“黑话”。如果不是走在网络前沿的用户，可能会对这些词语一知半解，甚至完全摸不着头脑。“瓜越吃越多，不如百度一下？”与“吃瓜”相配的是一堆腾空而起的西瓜，让人忍俊不禁。“黑话”与“黑色对话泡”，“吃瓜”与“西瓜”，直接把网络热词还原成字面意思，文字和图像上的高度相似性减轻了受众的认知负担，不仅没有违和感甚至还有点抖机灵。在地铁这种人流量大而集中，相对密闭的传播环境中，用语规范的消解和图像的具象性带来了传播力的显著增强，拉近了与目标受众的距离。

网络生活中，新鲜词语和热点事件层出不穷。百度从消费者的角度出发，抓住了他们希望能紧跟热点的心理诉求，并以反问的形式提醒人们，不管有什么难题，百度一下，你就知道。虽然网络热词并不规范，但流行用语深受现代消费者的喜爱，使用其常用的语言，配以具象的画面，这种由抽象到具象的过程，也是产品与品牌人格化的过程。受众看完后，共鸣与联想会促使他们主动去寻找产品信息，强化了百度作为全球最大中文搜索引擎的心理认知，也符合其互联网企业的品牌调性，最终实现消费者的有效转化。　　

结语

书画同源，文字与图像都是人类表达世界的符号。二者各有所长，亦有所短。文字虽可凝练、抽象地描写事物，但描写本身需要勾画、塑造形象与场景来增强感染力；图像直观鲜明，天然吸引受众的注意力，但单纯视觉化也意味着表意更为发散，需要文字确定其内涵。技术的发展强化了图像的表意功能，但并不能取代文字，文案在广告作品中仍然发挥着不可或缺的作用。这样的特性，说明了二者结合的必要性，各取所长、共生互补才能更好地传递平面广告的信息。根据文、图的特性，优化配置文图资源，合理选择文图组合策略，在发挥图像优势的同时，重视文案在广告中的基础性作用，如此才能更好地为品牌与产品服务。

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

　　 编辑：王竹洁