“共通”作为传播学的一个概念，主要指信息传播和接收的双方能够共振与感应。信息之所以能够有效传播和接收，是因为在传播的过程中，传播双方对符号理解构成了一个意义空间：意义的交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。而传播双方之所以能够形成“共通的意义空间”，“一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义有共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景”[1]。广告信息传递如能与消费者建立“共通的意义空间”，就能俘获用户的内心，诱导消费者积极参与。因此，广告文案的写作，不仅要应用文字技巧，更要运用广告创意、广告战略和广告营销的技巧，建立起实用性、传播性、科学性与艺术性为一体的写作形式。因国家政策调整，新东方教育机构转型，东方甄选开始直播带货，营销农副产品。转型之初，直播间一直处于不温不火的尴尬处境，直到今年6月9日，原新东方的英语教师董宇辉的直播引发网民极大关注。他的爆红，引得东方甄选直播间的粉丝在一周内迅速突破1000万，也带动新东方的股价在跌入低谷后再次飙升，在6月10日这天，港股新东方在线盘中暴涨超40%。董宇辉的直播将知识、文化、哲学、诗意和商业带货融为一体，堪称直播带货行业界的一股清流。他的一些深受听众喜爱的直播片段也被剪成短视频，在多个社交平台传播。董宇辉是否能成为直播间的“常青树”，尚不得而知，但他那些脱口而出的“小作文”（实际上就是广告文案），在内容上与消费者实现了意义上的“共通”，也为已经有些固化的广告写作提供了一些新的启发和思路，这其中有以下几点尤其值得文案写作者借鉴。

一、了解社会和人性

广告文案与受众实现“共通”要关注时代。时代不同，政治、经济、文化生活和人们思想观念也会不断变化。作者要关心时代和现实生活，知道时代的痛点和大众关心的话题在哪儿，才能与时代同频共振，才能建立起与消费者“共通”的意义空间。比如新冠肺炎疫情暴发以来，很多人尤其是青年人在经历了最初的恐惧之后，被疫情等引发的经济下行及由此产生的次生问题所困扰，开始迷茫，觉得看不到出路，因此人们渴望能在这种迷茫中找到出路，找到信念，找到人生，而董宇辉的许多文案就满足了他们的这种渴望。他一边带货一边传递着生活的力量：“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球极圈的夜空正五彩斑斓。但少年，梦想你要亲自实现，世界你要亲自去看，未来可期，拼尽全力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你的生命里出现。”（本文中所引的董宇辉语，皆出自新东方东方甄选直播间等网站，后文不再逐一注明）他更在直播间现身说法，讲述自己在新东方转型初期的迷茫和困顿：“去年七八月，那时候我开始严重怀疑自己的价值。我在北四环边住着，过了四环就是北大，校墙围出很大一个圈。通宵失眠那段时间里，我就绕着北大一圈一圈地转。”最终他领悟到：“人生有一段路，一定要自己去走。黎明前那一段天是最黑的，但是只要再熬那么一会儿，天就亮了。”所以说，董宇辉不仅是用语言更是用自己的一段经历，让人们看到“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的人生价值，观众之所以与之共鸣即“共通”，就是因为有相同的时代背景和生活经历，就是因为在他身上看到平凡而努力的自己，看到每一个渺小而又伟大的梦想。

要让受众能对你的文案感兴趣，能够“共通”，甚至行动，还必须了解和熟悉人性。美国广告大师惠特曼在《吸金广告》中说：“很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但要知道消费者从来都不关心你，他们只关心自己。”这说明一个成功的营销首先要了解消费者，研究人，洞悉人性。他说“人类的需求可以被总结为以下八大生命原动力：1.生存、享受生活、延长寿命；2.享受食物和饮料；3.免于恐惧、痛苦和危险；4.寻求性伴侣；5.追求舒适的生活条件；6.与人攀比；

7.照顾和保护自己所爱的人；8.获得社会认同。”他认为这8种欲望可以创造无数经典营销案例，只要在文字中完美体现这些人性需求，便能很好地营销[2]。事实也是如此。例如，前段时间网传某国际知名奢侈品牌将中国年收入300万以下的客户列为无收入人群，从某种意义上说，就是一种营销手段，且将人性和欲望、消费者心理，拿捏得十分准确。董宇辉注意到了再平凡的人生也有享受人生的需求和浪漫的权利，他说“天体行星是浪漫，三餐四季也是浪漫，山川湖泊是浪漫，柴米油盐也是浪漫。”因此，即使在为农产品带货，也会刻意营造出一种享受生活的浪漫，例如，在卖大米时，他会说：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪；我没有带你去感受过十月田间吹过的微风；我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗；我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”

二、擅长与消费者“共情”

“共情”是由人本主义创始人罗杰斯阐述的一种心理学概念，主要指的是一种能深入他人主观世界，了解他人感受，与他人产生共情的能力。唯有“共情”方能“共通”。文案写作者要善于参与消费者的情感体验，与之建立起一种情感链接，这样就能拉近与他们的感情距离，让消费者在心理上、感情上接受你的诉求。

“共情”首先是情绪上、情感上的“共通”。有冲击力的文案，可以直击消费者内心，让他们感同身受，进而实现“共情”。董宇辉在卖货时就常与消费者进行精神和情感层面的沟通，通过富有张力的文字，让读者产生“共情”。比如卖玉米时，他会从一个人童年放学后讲起，描述集体记忆中的一些具体场景：巷子里的阳光，院子里偶尔飞来的小鸟，以及天空中有很多星星，唤起消费者的情感记忆，然后再开始进行食物的情感链接：“好多年后你回忆起来，其实，那个玉米的味道记不太清楚了，但你清楚记得的是那些仲夏的夜里，繁星点缀，微风吹过，树叶沙沙作响。那时候你头也不疼，颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里辗转反侧，也不会在睡醒的早晨头昏脑胀，那时候你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你是想当年的自己啊！”这种叙述的好处，就是冲淡了卖货的功利性，让人们从他的感性讲述里，怀念过往，最终达成“共情”。“感人心者莫先乎情”，人非草木，用真诚和诚挚去述说人类共有的情感、情绪，必然能获得回应。在他带货的直播间里，听众因为感动而不停下单的事实证明，“情感诉求”一直是种屡试不爽的营销方法。

当然，消费者能与广告者“共情”，更重要的是对你输出的价值观的认同。董宇辉在直播带货中，讲情怀、讲理想、讲人生，看似“跑题”，实则把某些价值观与人生感悟赋予到商品中，创造出了一种价值流量，观众认可他的价值观，与他在价值取向上实现了“共通”，就会为这种价值观买单。例如，在回应新东方卖的农产品贵时，他多次说，“谷贱伤农。一个东西如果彻底没有利润，那么农村就会越来越少人种地，所以价格不能太低。但价格不会太高，要对消费者负责。苹果一箱20块钱不贵，但是一晚上卖出1000箱，是一个果农家里孩子上大学的钱，生活费的钱，老人吃药的钱。”凭借农家子弟的身份，心怀对父老乡亲的朴素感情，循循传递出对底层的浓浓善意，这是最能击中人心的。他让你觉得，你的下单，就是一次助农的善举，是在为情怀买单。

三、拓展诗意表达空间

诗意表达，能让广告贴近人的感情，表现生命的律动，营造美的境界，唤起大众共同的视听联想和文化想象，达成与消费者在语言符号意义和审美体验经验上的“共通”，实现商业效果和审美效果的统一[3]。

运用诗性语言可以拓展广告的表意空间。广告文案的核心是语言，诗性语言具有形象性，可以引发联想，让所要介绍的商品具体可感，深入人心。例如，董宇辉卖桃子的时候，提到一个词“美好”，美好本是一个抽象的概念，但是他用比喻描述，让这个词变得具体：“就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦……枝头那一束束的一串串的一堆堆的聚在一起的晒透了阳光的、散发着诱人红晕的、拨开皮汁水清冽的桃子一样的美好。”鲜活、形象的语言，激活了大众有关美好的记忆和想象。以这样的文案带货，能给消费者带来一种心灵的愉悦，让购物过程变成一次审美的体验和历程。诗性语言还有一个重要特性是凝练。诗歌由于章节限制，要求用极少的文字反映生活、抒发感情、表达思想，给人留下深刻印象，所以需要“语不惊人死不休”地炼字炼句。受信息传递的时空限制和价值成本的制约，广告用语也要求用最经济的文字，传递最丰富的商品信息，强化人们的记忆。因此，懂得广告用语奥妙的人，会提炼文字，用凝练的诗性语言介绍产品、传递商品信息。董宇辉介绍产品时，就特别擅长用简洁、干净而又意味深长的文字，进行诗意表达。比如，他介绍铁锅——“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心。”他介绍火腿——“是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。”这样的文字，言简意赅，极有韵味，能够吸引关注，引发联想，让消费者对产品留下深刻印象。

诗歌在表达上具有跳跃性，通过意象的转换和思绪的跳跃，唤起大众的想象和思考，最后形成艺术共鸣。这种表达方法也非常适合广告诉求。广告表达，要以商品的诉求点为核心，在看似断断续续的跳跃式述说中，表达核心诉求，以新、奇、异的创意，吸引受众，制造流量，形成卖点。比如，董宇辉在卖苹果的时候，他会从苹果在生涩时说起，然后在苹果的生长和人生的成长之间，不断跳跃：“生涩的时候大家都不美好，岁月是送给每一个人最慷慨的礼物，因为你发现你受一些苦，就像苹果要受一些风霜，你得接受一些知识的洗礼，就像苹果要淋过几场秋雨，你也得经历一些痛苦的折磨，就像苹果要暴晒上几次阳光，后来你就理性了，你说话的时候也充满了趣味，然后你讲的道理仿佛也深入人心，就像苹果在秋日的阳光下，发出淡淡的果香，其实一切都需要时间。”这时候他说的苹果已经不单是种产品，而成为一种意象，大众就会在他这种跳跃性的叙述中，发现“共通”的意义和情感的寄托，获得新的感受和思考。

由董宇辉的爆红可见，优质文案，总是自带流量和传播力的。当然，随着时代的发展，大众喜爱的文案在内容和语言形式上也会不断变化，现在“顶流”文案的写法或说法，不一定就适用于将来。这就需要从业人员与时俱进，关注时代发展，多研究消费者，多探索写作规律。只要我们在文案的价值取向、情感输出和意义表达方式上，与消费者实现“共通”，就会让所写或所说的文案为消费者喜闻乐见，进而实现商业目标。

注释：

[1]李正良主编.传播学原理 [M] .北京：中国传媒大学出版社，2007.

[2][美] 德鲁·埃里克·惠特曼.吸金广告 [M].江苏：江苏人民出版社，2014.

[3]任丽娜.广告语言的诗意化表达探究[J].新闻传播，2014(01):220-221.

（作者单位：广东外语外贸大学南国商学院中国语言文学院）

编辑：王竹洁