小到乡镇、街道，大到省市，有时都需要对外宣传语，对于公文起草者而言，可能会受命拟定宣传语，对于领导者而言，可能要从众多宣传语中选择最好的那一条，这些都需要极其敏锐的语言感受力。宣传语是比楹联、贺联、挽联难度更高的一种应用文，一条脍炙人口的宣传语，一定是拟定者渊博的学识、深厚的文字功底的集大成之作。笔者结合对语言学、修辞学、传播学的研究以及自身的实践，谈谈拟定宣传语时常用的修辞技巧，以便让文字工作者在需要时可以又好又快地完成任务，用一句宣传语让一个地方家喻户晓、妇孺皆知。

为了论述简洁，如果某地在不同时期有不同的宣传语，或者为了不同目的同时使用不同宣传语的，本文在举例时只提及流传最广的那一条，或者修辞技巧最值得研究的那一条。文中所涉及的地域有县（以及县级市）、地级市、省、直辖市等，为概括完整起见，使用“地域宣传语”这个提法。写好地域宣传语，不仅需要突出地域特色，还要追求形式之美，巧用修辞。

一、要巧用“嵌字”

宣传语的第一要求是能够快速广泛传播、长久流传。在字形和字义方面，肯定要杜绝生僻字，很多人不认识或者虽然认识但难以理解意思的字，坚决不能出现在宣传语中。在字数方面，最好不超过10个字，这是五言绝句的两句或者五言律诗一联的字数，超过这个字数，则较难准确记忆，也会增加接收、转述的时间，从而增加传播的难度。

一条完整的地域宣传语，由两部分组成，即地域名称+口号。如何既能包括两个方面的内容，同时又尽量简短？从词义修辞方法来说，最方便的做法就是使用嵌字法，将地域名称分开，然后嵌入口号之中。

例如，上海市的宣传语“上善若水，海纳百川”，优点是大气磅礴，含义隽永，“水”和“海”“川”能够联系起来，浑然一体，缺憾是受众需要一定的时间思考、揣摩，才能发现这个宣传语是“藏头”组成的“上海”，巧妙但还是不够直白，在一定程度上影响了理解、接受和传播速度。天津市的宣传语“天天乐道、津津有味”，曾经被《环球时报》主办的中国最佳旅游口号评选活动评为“中国最佳旅游口号”之一，同样运用了嵌字修辞，而且也是“藏头”，人们可以想到说的就是“天津”，亲和力强，通俗易懂，内涵丰富，让人能够联想到天津的美誉度和天津美食，感受到喜气和热情，缺点是“乐道”与“有味”之间的关联度还不够高。上海、天津的宣传语如果能够压缩为六字甚至四字，传播效果会更好。

二、要妙用“双关”

地域宣传语常用的第二种词义修辞方法是双关法，就是宣传语中的地域名称不单单是作为地域名称出现，而是作为口号不可分割的一部分存在，在地域宣传语中直接发挥赞美、吸引、鼓动的作用。例如，四川省宜宾市的宣传语“宜人宜宾”、江苏省常熟市的宣传语“常来常熟”，这两条地域宣传语就是各四个字，而不是六个字，不需要写成“宜宾：宜人宜宾”“常熟：常来常熟”。“宜人宜宾”不但表示“宜宾”这个地方适合人生活，而且表示此地适合来旅行、来做客，“宜人宜宾”不仅可以理解为偏正短语“宜人的宜宾”，还可以理解为并列短语“宜人且宜宾”。“常来常熟”，也有异曲同工之妙，一方面表示热烈欢迎外地游客经常来“常熟”这个地方，同时也表达了一种朴素的生活哲理，脚步为亲，经常走动，就会总是熟悉的。这两条地域宣传语在简洁明快和深入人心方面都是典范之作。

不希望一句话有两个以上的意思但是恰恰让人产生了误解，这是“歧义”；故意让一句话有两个以上的意思让人浮想联翩，这是“双关”。要令地域宣传语言简义丰，应该避免歧义，多从“双关”上面动脑筋、想办法。

三、要善用“谐音”

谐音，是一种语音修辞方法，也包括两种，一种是使用读音相近的字，一种是使用读音完全相同的字。

使用读音相近的字的地域宣传语如“皖美安徽”“亭美滁州”（最著名景点是醉翁亭），分别谐音“完美”“挺美”，优点是可以减少使用字数，缺点是由于读音上有微小的差别，增加了受众的理解难度和理解时间，所以传播效果会受到一定影响。在湖南省益阳市征集、酝酿宣传语时，曾有策划专家提出过“颐养益阳”的宣传语，也是巧用谐音修辞，通过读音相似的词语，达到叠词的声音效果，颇具匠心，还是非常巧妙的。

相对而言，使用同音字的地域宣传语传播效果会更好，但是由于同音字比近音字显然更少，在选择、推敲时就需要更多耐心和巧思。例如，“醉美贵州”与“最美贵州”同音，还可以让人联想到贵州的名酒，而且成功避免了违反广告法的隐患。“山西：晋善晋美”，这条宣传语浑然天成、天衣无缝，和“尽善尽美”一词读音完全相同，意思明白无误，而且是最高等级的褒义。湖南省汝城县的宣传语“汝城：玉汝于城”，使用了嵌字的词义修辞，同时也使用了谐音修辞，利用“城”“成”同音，用一个寓意积极的成语作为宣传语，让受众感觉此成语仿佛是为此县而生，恰到好处，效果也非常好。

四、要多用“押韵”

押韵也属于语音修辞，可以在宣传语包含的内容比较丰富、地域名称本身字数较多的情况下使用，而且为了便于诵读、记忆和传播，押韵是常用的语音修辞方法。例如，黑龙江省的宣传语“北国好风光，自然黑龙江”，辽宁省的宣传语“乐游辽宁，不虚此行”，甘肃省的宣传语“精品丝路，绚丽甘肃”，都明显押韵；呼伦贝尔的宣传语“走遍千山万水，呼伦贝尔唯美”，这句中的“水”和“美”押韵；湖南省安化县的宣传语是“神韵安化，天下黑茶”，此宣传语不仅展现安化的环境特色，而且还点出其旅游产品“黑茶”，虽然只用了两个短语总共八个字，但是为了朗朗上口，特意将“化”“茶”放在每个短语的最后，实现了押韵。押韵修辞使用得特别普遍，为了运用自如，平时可以多读唐诗宋词，在草拟宣传语时，可以使用《词林正韵》《中华通韵》《平水韵》等工具书，尽可能地扩大选择范围，逐一挑选，反复斟酌，以确定最为适合的字。

（作者单位：中国民主促进会湖南省委员会参政处）

编辑：王竹洁