新媒体产品是指“具有新媒体特质的能够满足用户智力消费需求的作品或服务”[1]。众所周知，新媒体是相对于传统媒体而言的一个概念，这个概念往往随着科技的发展而拓展自身的内涵和外延。新媒体发展依托的主要工具是网络和数字技术。基于新媒体技术或平台而研发的产品，自然带有数字化、技术性、交互性、信息化等特质。一些学者认为新媒体还具有“无偏见性”（impartial）[2]等特质，这些特质自然也是相对于传统媒体特质而言的。概括来讲，新媒体及其产品给予了用户更多权力，而非像报纸、电视等媒体那样，只允许用户单向地接受。这种权力，被詹姆斯·波特称为“控制权”[3]，在他看来，控制权的取得，是媒介素养的全部内容。

新媒体产品想要赢得用户，就必须让用户以为自己取得了足够的控制权，同时也要让用户在文案中发现自己、丰富自己，甚或找到实现自我价值的某种可能。新媒体产品推广也往往从这个视角出发，释放更多的控制权、生命体验和创造力给用户，以期从根本上消除新媒体用户的痛点。因此，新媒体产品推广文案写作，在本质上，是赋予用户媒介控制权的创意实践；在功能上，是丰富用户生命体验、满足并创造用户需求的创意实践；在方法上，是获取用户黏性和“注意力市场”（the marketplace of attention）[4]的创意实践。因此，本文以围绕核心价值、搭建个性化场景、激发潜在创造力为切口，探讨新媒体产品推广文案的创意写作方法。

围绕核心价值，赋予用户媒介控制权

优秀的新媒体产品推广文案，应该围绕产品的核心价值，通过赋予用户媒介控制权的方式，赢得用户。毋庸置疑，微信作为一个新媒体产品，是较为成功的。早在2016年一次PRO版微信公开课上，张小龙描述了微信这款产品的一种核心价值：用完即走。他认为，好的产品是用完即走的。那么，什么是“用完即走”呢？微信是聊天工具，具体而言，是认识的人之间的社交工具。所以，微信作为工具的目的，是完成熟人之间的资讯分享、信息交流，而非让用户一直停留在微信上。

概括而言，“解决问题”[5]是微信这款产品的核心价值。张小龙在演讲里举了个例子：你买一辆汽车，你开完了，到了目的地，那么，这辆汽车就解决了你的问题。但是，如果你说车里的空调特别好，要待在里面，那么，空调好这个要求就不是汽车这款产品的核心价值了。微信之所以能够迅速得到众多用户的青睐，重要原因就是，微信在开发的时候做了“减法”，砍去了所有影响它核心价值实现的功能或元素。包括后来的“摇一摇”等功能，也都是秉持做“减法”的理念去开发的。这种简化，一方面有力地实现了产品的核心价值，另一方面也难以被竞争对手超越（因为这个产品已经不能再简化了）。

新媒体产品的核心价值，一定是对标用户痛点的，即解决用户的核心问题。又如，与微信不同定位的陌陌，这款产品的核心功能在于搭建陌生人之间的社交，即满足用户对社交兴趣的需求。

微信的广告语颇具创意：“微信，是一个生活方式”。很多人觉得这个文案应该改为“微信，是一种生活方法”，但是，张小龙解释，“一个生活方式”强调的是个体、个性化，而不是群体，是要以个体价值为中心，即让个体用户取得对微信的媒介控制权。张小龙所言的“三不主义”（不骚扰、不感动、不迎合），正是对这种赋予个体用户媒介控制权的概括。例如，微信没有设置“已读”“已发送”之类的自向与对向提醒功能，其根本目的就是赋予用户发送自由、接收自由、回复自由的媒介控制权。

此外，诸多采用用户生成内容（User-Generated Content，UGC）方式运营的新媒体平台，也是将媒介控制权充分给予用户的新媒体产品，例如抖音、快手等。抖音的广告语是“记录美好生活”。抖音对这个口号的阐释文案是：“抖音让每一个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通和记录，激发创造，丰富人们的精神世界，让现实生活更美好。”抖音的推广文案，从产品的核心价值出发，通过表达、沟通、记录等可被“看见”的形式，让用户与世界连接。此外，抖音平台视频剪辑助手剪映的推广文案是：“轻而易剪：全能免费剪辑工具，帮你剪出美好生活。”剪映的核心价值是简单易用，即将专业的视频剪辑工作变成人人都会的大众剪辑工具。

概括而言，新媒体产品推广文案的创意写作方法之一，就是围绕新媒体产品的核心价值，提炼能够消除用户痛点的关键词，借助充分赋予用户媒介控制权的方式，达到留住用户的目的。有创意的文案，从来不是凭空想出来的，而是写作者在本质上把握了产品的核心价值，并且这个核心价值能够以一种“用完即走”的方式，消除用户的核心痛点。反思以往的文案写作方法，它们大多是在做“加法”，即通过累积产品的附加价值来实现产品推广效益的最大化。此种写作方法往往令产品推广文案看似华丽、丰富多彩，实则非常臃肿，掩盖了产品最核心、最本质的价值。在海量信息时代，用户的市场注意力有限，也少有时间去分辨和解读产品广告的具体内容，但是这并不意味着用户不知道自己的痛点和需求是什么。因此，新媒体产品推广文案最具创意的方法，莫过于直接找准用户的痛点和需求，用产品的核心价值对接用户需求，通过赋予用户媒介控制权的方式，取得用户的信任和支持。

搭建个性化场景，丰富用户生命体验

任何一款优秀的产品，在现实生活中，都应该有适宜它的生活场景。换言之，那种生活场景就是那款产品存在的必要条件。新媒体产品推广文案能够在用户关注产品之前，帮助用户在感官上建立一种能够丰富用户生命体验的个性化的生活场景（产品使用场景），并为用户带来某种积极的情绪价值或幸福预期（the expectation of happiness）。对新媒体产品的幸福预期，特指用户在听说或了解了某款产品之后，对自己使用该产品情景的某种想象性期待。由于那种期待往往是正向的、积极的，所以那种想象中的期待一般是比较幸福的情感。能够给用户带来幸福预期的文案是富有创意的。这既是新媒体产品推广文案的目的因，也是它的动力因。在这个意义上，新媒体产品推广文案的创意写作方法之二，可概括为：搭建个性化场景，丰富用户生命体验。

所谓个性化场景，是指个体用户在使用新媒体产品时的具体生活经验。传统的产品推广文案往往使用大量笔墨描述产品的最新参数、各种性能及其使用预期效果等。这种传统文案写作思路由于没有给予用户更为直观真切的代入感，所以其文案的共情性往往偏弱，用户的心理接受只是建立在对此类产品的刚需基础上，之所以看它的文案是因为在进行产品选购前的比较。而对那些搭建个性化生活场景的新媒体产品推广文案而言，新媒体产品推广不是基于用户的某种刚需，而是尝试给予用户一种额外的生活经验。搭建这种个性化场景的出发点，不是让用户进行购前比较或刺激其消费需求，而是营造另外一种生活的氛围，即生活可能有很多种或更精彩的方式。那种可能性以个性化场景的方式，直观真切地展现，使用户的心理接受建立在好奇、美观等情感与审美需求基础上。

例如，滴滴出行的推广文案曾这样写：

Hi 在商场一层面向我

正后方20米就是“1号门”

打车定位选那里

司机更好找到你

这则文案之所以说它有创意，不是因为它运用了如何复杂、华丽、有梗或有趣的语言，而是因为它为用户搭建了一个极具个性化的生活场景。这个场景是室内商场，是每个人都可能会遇到的一种打车场景。不同的是，其中“你”在商场的位置，被这样描述：“在商场一层面向我”“正后方20米就是‘1号门’”。这种描述是个性的，或许不可复现，但是这种描述也增加了用户对这种生活场景的直观真切感受。这种感受会让用户想到自己曾经类似的生活经验。也许用户看到此类文案时并不需要打车，也或许没有此种刚需，但是，这种个性化场景会留存在用户心中，如果他们以后涉及此类场景，会第一时间想到它，因为文案中搭建的个性化场景丰富了个体用户的生命体验。这种推广文案的效果是我们所需要的。

再如，小米智能音箱广告《一句话的事儿》的文案。其中的第一个个性化生活场景：父亲给儿子讲故事，但是父亲太累睡着了，儿子拿过图画书，对身边的小米智能音箱说：“小爱同学，我要听《凯叔讲故事》。”智能音箱便播放起该故事了。——讲故事，一句话的事儿。其中的第二个个性化生活场景：一个在练瑜伽的女士，累得坚持不住某个动作了，此时，这位女士说：“小爱同学，摇滚乐。”智能音箱便播放起劲爆的摇滚乐，那位女士的精神也振作起来。——听音乐，一句话的事儿。接下来，语音备忘、计时提醒、设置闹钟、查找手机、操控智能电器等功能和事件，都在该文案搭建的个性化场景中一一呈现。如果没有这种智能音箱的用户看到了这样的生活场景，用户不免会产生某种代入感：如果我的家里也有一个，那么是否也会如此便捷、惬意呢？用户的这种代入感是心理学意义上的一种幸福预期，即对未拥有或未来临的理想事务（或事物）的一种想象性期待。在既往的用户心理研究中，用户的打卡心理、种草心理、微情绪心理、微创作心理和即时心理[6]曾被关注，但是用户的这种期待心理却少有人研究。这种期待心理是每个人都拥有的一种正常心理现象。因为我们生活在这个世界上，都是在以“我”观物，加之我们都不可能完全占有自身所期待的事物，所以，其结果难免是在物的身上有“我”的想象和期待，使万物皆着“我”之色彩。这恰好可以成为新媒体产品推广文案的一个创意契机。

概括而言，新媒体产品推广文案的创意写作，可以通过搭建个性化场景、丰富用户生命体验这一方法，达到让产品走进用户心理接受层面的目的。不过，需要注意的是，新媒体产品推广文案对场景的搭建一定要是个性化且具有普遍性的。个性化决定着场景对用户的吸引力，决定着是否能够丰富用户的体验；而普遍性则意味着场景是典型的，是用户在很大程度上都期待或需要的，意味着产品对个体用户而言，是一种新鲜的生活方式。

激发潜在创造力，满足并创造用户需求

从创意写作的视角和方法看，新媒体产品推广文案绝不只是这样一件事，即写出一个文本，让用户完成对产品的关注和消费；新媒体产品推广文案在本质上，应该是对一段历史的叙述，是对这段历史所承载的内涵的观念性创造。A.N.怀特海认为，标准和目标一旦广泛传播开来，“便构成了人类历史上各种观念的驱动力。它们也指导着人们如何去叙述历史”[7]。新媒体产品的特质决定了它的独特定位和使命，即需要更新用户的某种观念，激发用户潜在的创造力。从怀特海的视角看，即文案需要传达新媒体产品的“标准和目标”，让这些“标准和目标”构成人类历史上某种观念形成与发展的驱动力。因此，从更宏观的视角看新媒体产品推广文案，它不只是一份文案，更是一种叙述（产品及其用户使用）历史的艺术。

网易云音乐曾出版一本书《听什么歌都像在唱自己》（人民日报出版社2018年版）。这是一本网易云音乐乐评精选集。这本书选取了网易云音乐新媒体产品上用户的200余条精彩评论（留言）。网易云音乐能够迅速成为中国活跃的音乐UGC平台、音乐社交平台之一，很大程度上源于它的推广策略。用户在一首歌下的评论区留言，本是一件非常普通的事情，但是，如果将这些留言本身加以精选，作为产品的推广文案，以图书（乐评集+手账本）的形式出版，用来疗愈用户的心灵、记录用户的生活、激发用户创造的力量，那么，这本书本身就是一个新媒体产品推广文案。这份文案通过记录用户精彩留言的方式，将用户的使用历史记录并展示出来，以用户生产内容的方式，书写自身产品的推广文案。这其实是在借助用户的创造性活动，进一步激发用户的创造力，满足和创造用户的自我表达需求。网易云音乐正是用发现和创造的标准、目的来传达自身的产品理念，突出“音乐的力量”（这曾是网易云音乐的广告语，且网易云音乐曾推出一部题为“音乐的力量”的短片。2024年这个广告语被改为“发现好音乐”，并深化“乐评即社区”的用户体验）及发现创造的重要性。

与网易云音乐相似，知乎的新媒体UGC产品也出版了图书《匿名区》（江苏凤凰文艺出版社2019年版）、《匿名区+1》（江苏凤凰文艺出版社2019年版）、《匿名区+666》（江苏凤凰文艺出版社2021年版），用以记录知乎用户九年间精彩的匿名情感故事。这些书的销量每本至少几万册，以此可见这种产品推广文案的创意之处：将文案本身作为作品（产品）来创作，而非仅仅将文案作为产品的注脚、说明书或广告。这涉及新媒体产品推广文案的写作观念问题。如果写作者将产品推广文案作为一件作品来创作，那么这种写作目的及其标准，一定是创造性的。它要求文案的写作者必须拥有某种独特的视角、创意的力量、超越性的观念和叙述一段历史（匿名用户的真实故事）的野心。这种新媒体产品推广文案聚焦于新媒体产品用户的需求和创造力，试图将用户的需求和创造，以一段“媒介使用史”的方式叙述出来。

当然，还有与网易云音乐、知乎不同的新媒体产品推广文案写作方式，例如小红书的公益推广文案。小红书推出的广告片《我在乡村小有可为》中的文案，围绕“小”字，以个体之“小”来建构人人有所作为之大。这份文案围绕乡村振兴主题，表达了一个个鲜活的、渺小的个体生命，在乡村努力奋斗并实现自身价值的过程。这个过程的呈现自有其公益性的标准和目的，文案正是借助这种来自“小”人物的生命体验和真实的创造力，感染了用户：激发众多小红书用户发现自我，创造价值。从创意写作理论的角度而言，小红书、知乎、网易云音乐等新媒体产品推广文案的成功方法，不是用告诉大众的方式说自己的产品如何好，而是用发现和展示用户真实生命体验和创造力的方式，满足并创造用户的精神需求。

综上所述，书写核心价值、搭建个性化场景、激发潜在创造力构成了新媒体产品推广文案的三种创意写作方法。这三种方法旨在赋予用户媒介控制权、丰富用户生命体验、满足并创造用户需求。事实上，优秀且具有创意的新媒体产品推广文案，都是以用户为中心、为主体的。因为文案的观看者是用户或潜在用户，所以文案必须像一面可以抚慰情感、引起共鸣或激发力量的镜子，照见每一个观看它的心灵。如果写作者仅仅将文案作为一种应用性、宣传性的工具，而不将它作为一件感人的艺术品，那么它势必是缺少创意、没有生命的。

注释：

[1]王海峰，等.新媒体产品策划[M].北京：机械工业出版社，2021：18.

[2]无偏见性是指在越来越标准化的数字媒介环境中，已经不需要采用一系列不同的技术来处理不同的数据形式，计算机网络、大数据、智能算法等技术可以有效改善用户对产品的使用和认知偏见。相关文献参见：尼古拉斯·盖恩，戴维·比尔.新媒介：关键概念[M].刘君，周竟男，译. 上海：复旦大学出版社，2015：9.

[3]詹姆斯·波特.媒介素养[M].李德刚，等译.北京：清华大学出版社，2012：19.

[4]注意力市场是指将人有限的注意力进行市场化，进而形成“注意力经济”（引发“流量变现”等经济现象）的传媒经济学术语。相关文献参见：詹姆斯·韦伯斯特.注意力市场：如何吸引数字时代的受众[M].郭石磊，译.北京：中国人民大学出版社，2017：7-9.

[5]刘飞.从点子到产品：产品经理的价值观与方法论[M].北京：电子工业出版社，2017：23.

[6]苏芯. 进击的文案：新媒体写作完全指南[M].北京：电子工业出版社，2020：29-34.

[7]怀特海.观念的冒险[M].周邦宪，译.北京：人民出版社，2011：4.

（作者单位：赣南师范大学文学院）

编辑：王竹洁