数字传播时代，在各式新技术和受众信息接受行为演变的推动下，海报正向着多元化的方向发展。其中，平面动态海报具有互动性与叙事性相统一，时尚性与趣味性共存的特点，能在信息传播中爆发出强烈的感染力，受到了广告从业者的青睐和受众的欢迎，已经成为互联网上广泛运用的广告形式。平面动态海报，顾名思义是指一切可以“动”起来的平面海报，与静态平面海报相比，这类海报在原有静态海报的基础上，对文案、图形等元素进行了GIF动图技术的处理，从而能实现更具视觉冲击力和说服力的传播效果。我们知道，海报的本质是传播信息，所以如何生动明了地进行传播，也是平面动态海报需要解决的问题。在数字网络环境的碎片化阅读中，动态海报的文案在信息传播中扮演着重要角色，特别表现在能快速、精准地传达确定性的信息，所以，尤其要对它的创作予以研究，以推动平面动态海报的良好发展。通过大量案例的梳理与研究，笔者认为平面动态海报文案创作主要应把握以下三个方面。

一、 交互性叙事激发受众参与

平面动态海报作为一种技术与媒介良好融合的新兴广告形式，在传播上具有传统静态海报不可比拟的优势。这种优势在文案中的最直接体现是交互性与叙事性的统一，让文案能在交互性叙事中激发受众的参与意识。交互性是指平面动态海报文案与静态平面海报文案相比，能更大程度地调动受众参与互动的积极性，更有效地抓住受众心理并得到他们的反馈。平面动态海报的叙事性，是指海报中文案画面不断更替而带来内容上的连续及文案说明解释所产生的故事感。这样，交互性与叙事性的统一，落脚在平面动态海报运用具有节奏的画面，配上交互性叙事的文案去吸引受众的注意力，让受众思维跟随广告节奏行进，从而引导受众朝广告主所设置的议程方向去互动与思考，具体表现为强调感性创作为主并多用问句。

（一）感性创作为主，注重情感交流

鲍德里亚曾在《消费文化与后现代主义》中表示，符号文化的胜利产生了一个仿真的世界和超现实空间，记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。这种消费文化其实是一种后现代文化，它本质上是一种追求享乐、重视自我情感表达的生活方式。在这种逻辑下，情绪的催化是网络媒体内容创作的头等大事。因此，为了顺应受众消费上的后现代化趋势，平面动态海报的文案创作人员在进行文案创作时也应以感性创作为主，注意与受众进行情感交流。为了达到预期效果，文案创作人员在撰写文案之前，应先对目标消费者进行充分的市场调查，掌握其基本信息并以此为基础构思消费者熟悉的场景。在对消费者有一定了解之后再进一步深究文字，使文案在传递基本广告信息的同时引起消费者的情感共鸣。

春运是我国每年最大规模的迁徙，漂泊在外的游子们为了和家人团聚，即使路途再遥远，也心甘情愿且幸福地去实现这一年的期盼。然而，由于种种原因一些人有时也实现不了这种愿望。对此，天与空广告公司联合飞猪旅行以“逆向春运”为切入点，将“有家人的地方就是家”作为主题，创作了一系列动态海报。广告中共有9位普通人，他们来自不同的行业，有着不同的身份，但在这次春节中，都有一个共同的目标——接父母来自己所在的城市过年。海报在视觉表现上有意挖取9位普通人的日常生活、工作背景，如火车站、办公室、街道、公园、家里等。在此基础上，再配合与背景相关的文案来调动受众情感。例如，站在火车站检票口的检票员朱丽丽说：“这一年我检了无数张票，今年过年，我最想检到爸妈的两张票。”马路上的交警王凯峰说：“我守护了这座城市五年，今年父母过来守护我。”可以明显看出，广告主及广告代理公司在构思海报时是下足了功夫的，他们有意选取与受众接近的场景，并针对此场景进行解读，用朴实却包含真情的话语去调动受众的情感，通过广告与受众进行情感交流，以此让受众接受广告所传递的“逆向春运”思维，促进春运车票的反向销售。

支付宝花呗在4周年时发布的海报，充分利用受众熟悉的场景来进行福利活动宣传。花呗在这次活动中推出了三种福利，分别是便利店周卡限时特价、电影卡积分兑半价、用花呗到店付款抽红包。为了能充分调动受众的在场感，用场景来调动受众情感，花呗广告使用了受众日常生活中能经常见到的场景来进行信息传达，如便利店、电影院和电玩城等。在这些场景中，文案更像是花呗对画面中主人公的回应，如花呗对便利店的白领说：“总是撑到八点后盒饭半价，这样的你，我来犒劳一下。”对电影院中的情侣说：“你总说，好电影必须二刷，拿去吧，刷我的卡。”对电玩城抓娃娃的女生说：“你转过的锦鲤都能开海鲜市场了，年底就请接受我的小幸运吧。”与飞猪海报不同的是，花呗在文案创作上更多是以第二人称的视角进行故事述说，这个视角虽不及第一人称有代入感，但却体现了品牌方对受众的关心，以场景对话的形式与受众达成情感上的共识。

正如约瑟夫·休格曼所说：“每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。”飞猪与花呗的平面动态海报有意结合画面中与消费者息息相关的场景来进行文案创作，在具象广告文案信息的同时，也让消费者对品牌方产生了认知。从它们的成功可以看出，在情绪化的消费环境中，平面动态海报的文案创作人员应更加注意消费者的感受，结合消费者所熟悉的场景来堆砌出细腻语句，并以此作为与受众情感交流的基础。这样，不仅能帮助广告达到更好的传播效果，也能进一步深化消费者对品牌的好感度。

（二） 问句鼓励思考，强化心理参与

与普通的平面静态海报相比，平面动态海报具有更强的互动性。这种互动性首先体现在对受众注意力的抓取上，受众在观察图形时会跟随动图的节奏进行目光的转移，这其实就是一种浅层互动的表现。其次，随着受众目光的转移，受众的思维路径也会朝着预定方向行进，再加之文案中对观点倾向的文本暗示，受众在观看的过程中也会不断思考、不断接收海报所传达的信息，进而形成深层次的互动。为了能更有效地将浅层互动过渡到深层互动，文案创作者在创作文案时可以多使用问句，以疑问的形式对消费者提出问题，以此引导消费者进行思考，并进一步强化消费者的心理参与度。

misCube上海为携程在春节期间制作的平面动态海报，很好地运用了问句来加强受众的心理互动。广告主要围绕“劝吃怪”“秋裤怪”“抱过你怪”“催婚怪”进行展现，先通过变形的动态画面吸引受众目光，例如催婚怪中三张嘴的小姨、劝吃怪中三只眼睛的外婆等，随后将画面变回受众认知中的人物形象，再加之与画面“四怪”相关的文案，最终突出“回家是最好的旅行”这一主题。初见此系列海报，受众的目光无疑会被海报中抽象、夸张、变形严重、色彩鲜明的形象所吸引，并对此留下深刻的印象。而由于广告图形表现上的模糊性，在信息传达上留给了受众过大的想象空间，受众如果只欣赏图形的话，并不会得到太多有用信息且容易产生误解。所以，在这则广告中文案才是起主导作用的。在广告的最后，携程首先提出了一个问题：回家是最好的旅行吗？在看了前面动图所表现出来的各式“回家恐怖故事”之后，受众不免会思考：回家烦人的事情这么多，真的值得吗？而在海报的最后，携程用动图的形式将疑问句转变为陈述句，给出了自己的答案——回家是最好的旅行。

无独有偶，美的冰箱在京东418超级秒杀节的动态海报中也利用了问号来引导受众进行思考。受众初看这则广告时，目光无疑会被画面中的静态冰箱所吸引，但在仔细观察冰箱后，受众便会感到疑惑，因为画面中除了冰箱以及京东超级秒杀节的促销元素之外并无其他信息，广告究竟想传达什么内容受众是无法得知的。而正当受众对广告感到疑惑时，冰箱的正上方则以动图的形式出现了一个对话框，广告文案就如冰箱的自述一样出现在受众眼前。在冰箱说“跑了一整天，怎么才花1块钱不到？”的问句有意引导下，受众不禁会想：为什么呢？为了解决受众的疑惑，在问句出现后不久画面便紧接着出现了一句解释文案——双变频更省电的美的对开电冰箱。看到这里，受众也瞬间明白了广告的意图。

在广告中使用问句，是一种极其巧妙的设计，正如携程和美的的平面动态海报一样，广告主企图以提问的方式鼓励受众思考，让受众在思考问题的过程中提升参与感。这种参与感不仅能缩短广告与受众之间的距离，给受众带来亲近感，而且参与式的互动广告作为一种直接经验，在提升广告效果、加深受众对广告的印象上也有明显的帮扶作用。

二、 特色化用词引起受众注意

依托互联网而繁荣的平面动态海报，在更贴合互联网特性的同时也面临着互联网带来的“注意力”竞争。为了能在激烈的竞争中脱颖而出并成为大数据时代具有影响力的广告形式之一，这类广告在创作文案时，会有意使用特色化词语来吸引受众的注意力。根据日本电通广告公司提出来的AISAS营销法则，互联网时代下消费者行为共分为五个部分，分别是：Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Search（进行搜索）、Action（购买行动）、Share（人人分享）。而平面动态海报在用词上的特色化处理则主要是为了达到Attention（引起注意）和Interest（引起兴趣）的目的，在具体的实践中主要表现为多用趣味时尚的词语和动词两个方面。

（一）用词趣味，时尚先行

作为新时代的产物，平面动态海报注定是时尚的、富有趣味的，这与其所处的时代背景是密不可分的。由于平面动态海报的制作手法特殊，使之必须在一定的技术条件下才能进行创作，再加上平面动态海报视觉呈现上的特性，要求受众必须适配相关设备才能接收此类广告，这就意味着平面动态海报至少是在互联网技术普及后才逐渐流行的。互联网作为一个开放包容的平台，能让不同地区、不同职业、不同年龄的受众在同一平台相互交流，受众在交流时碰撞出来的火花往往时尚且有趣，并且极有可能成为某一时间段的爆点话题。因此，为了与时代背景和受众喜好相符合，平面动态海报也顺应社会流行趋势，开始使用时尚趣味的词语来吸引受众注意力，希望能借此激起受众的阅读兴趣，达到预期的广告效果。

Creatife介陌创意为良品铺子创作的“愤怒的小鸟”系列宣传海报，在文案表现上尤其重视趣味性与时尚性。与大部分平面动态海报不同的是，这则海报的动态效果并没有放在图像上，而是放在了文案上，很显然，广告主希望通过这种方式将受众的注意力引向广告文案。在这则广告中，广告文案更像是“愤怒的小鸟”的内心独白，如“老子花了几千万年，爬上食物链的顶端，不是为了吃素”“精挑细选才是吃，来者不拒那叫吞”“做人要吃得开，更要吃得开心”等，这些无厘头式的趣味性文案在博得受众幽默一笑的同时也在暗示自己的产品特色，但是，这种暗示是远远不够的。因此，当受众从这幽默风趣的文案中缓过来，顺着视觉逻辑看向左下角的趣味口号“敢挑的吃货，‘鸟不起’”时，广告便得到了效果上的爆发，广告所传达的“精细”产品理念便瞬间抵达受众大脑。

肯德基在2021年7月的疯狂星期四宣传海报中，也广泛使用流行趣味的词语来吸引受众的注意力。这系列广告与良品铺子制作的“愤怒的小鸟”系列海报极其相似，在画面呈现上都以图形作为辅助信息表达，重点突出海报上的动态文案。广告分别是为肯德基的香辣鸡翅尖、表情薯和原味冰淇淋花筒做的促销广告，除了经典的产品图案之外，广告文案还将图形与网络流行语结合，用颇具网感的趣味流行话语来突出自己产品的特色。如为香辣鸡翅尖所写的文案是“馋哭了，好吃到根本停不下来”，为表情薯写的文案是“一口一个，吃出了个表情包”，为原味冰淇淋花筒写的文案是“夏日小甜甜再来亿个”。无论是“馋哭了”“表情包”还是“再来亿个”，都是文案创作者有意结合网络流行词汇来辅助信息传达，受众在看到这类词汇时，不免会回忆起与这些词汇相关的内容。广告便借此拉近与受众之间的距离，并在受众原有回忆的基础上引起受众对广告的兴趣，促使他们继续观看广告，接受广告的促销信息。

互联网上的广告发布与其说是一种发布，不如说是一种爆发，首次发布的短暂爆发非常重要，必须瞬间强有力地触动消费者。从文案写作的角度来说，紧跟社会热点话题，用词趣味是激起受众阅读兴趣、让广告得以短暂爆发的有效途径。正如良品铺子和肯德基的平面动态海报，它们通过使用趣味时尚的词句，让广告变得更具网感，在勾起受众回忆的基础上给受众带来亲近感、接近性，并借此引起受众的阅读兴趣。对此，为了能准确及时地把握受众的流行走向，平面动态海报文案的创作人员在对待新鲜事物时，需有较普通人更为敏感的嗅觉，要牢牢抓住社会流行趋势，将日常积累化为创作来源。

（二）着重动词，强化动感

平面动态海报与其他形式的广告相比，最大的优势在于它能以短暂的动态视觉冲击力迅速抓取受众目光，为广告中其他信息传达铺垫道路。但在抓住受众注意力之后，如何进一步深化受众印象，让受众更加沉醉地体验广告所带来的动感，则是平面动态海报文案创作需要研究的问题。笔者对大量案例进行研究梳理后发现，为了配合海报的动态性画面，强化受众的视觉动感认知，平面动态海报在文案创作上也会尽可能地与广告的动态性保持一致。具体表现为在文案字词的使用上，会着重使用动词或具有动态倾向的词来突出画面动感，以动带静，用动词来描述画面状态，用动词来加强受众的动态认知。

2021年麦当劳在携手饿了么的春季营销中运用了这一创作手法。此系列平面动态海报以动态漫画的形式致敬丰子恺，画面表现主要是结合饿了么与麦当劳的标志性元素。例如，在“春意入箱”篇中，麦当劳和饿了么的配送员从驿站里拿到产品准备骑马送货；“随传随到”篇中，麦当劳和饿了么的配送员坐着小船正与经过的居民打招呼；“放飞味蕾”篇中，拿到麦当劳产品的居民，将汉堡当作风筝放到了天上；等等。这些都在表达“马上送春天”的营销主题。可以明显看到的是，在广告中，有多处使用动词来突出画面的动感，例如“春意入箱”篇中的“入”与画面中配送员将麦当劳产品放入配送箱里；“策马送春”篇中的“送”与配送员骑马配送产品的画面；“放飞味蕾”中的“放飞”与画面中的“汉堡”风筝等。显然，文案创作者是有意根据海报画面来选择与之配对的动词，希望能在进一步描述画面动态效果的同时，从视觉和心理两方面强化受众对平面动态海报的印象。

此外，豪华汽车品牌阿斯顿·马丁在情人节发布的平面动态海报也运用了这一创作思路。画面以玫红色背景为底，以一辆正在行驶的小汽车为主。随着动图的进行，小汽车的行驶轨迹逐渐清晰了起来，变成了一个爱心，这个爱心在画面上与情人节这一主题相呼应。但如果只靠画面对受众进行刺激，则有些许单薄，且给人一种惊喜但意犹未尽的感觉。因此，为了持续激发受画面刺激后受众内心的波涛，在广告的最后，出现了一句简洁且将广告主题二次引爆的文案：一不小心，开进你心里。这句文案是极其巧妙的，其中“开进”极具动态性，配合画面中行驶的小汽车，给人以视觉与心理的双重动感，无形中强化了平面动态海报带来的冲击力。

平面动态海报作为时代的产物，具有其他形式的广告不可比拟的动态性优势，而在文案中多使用具有动态倾向的词语是突出这类海报动态性优势的技巧之一。就如麦当劳和阿斯顿·马丁的平面动态海报，它们通过在文案中使用动词来配合画面表达，在精确表达广告信息、加深受众对广告印象的同时，将平面动态海报的动态性优势发挥得淋漓尽致，让受众感受到了视觉与心理的双重动态冲击。对此，平面动态海报的文案创作人员在创作文案之前，应牢牢抓住广告的动态性特征，将文案与动态图形相结合，着重使用能突出广告动态性特征的词句，力求使广告达到图形与文字共同发力的状态。

三、 善用修辞辅助动态画面表达

在各式广告的狂轰滥炸下，传统的、普通的广告文字自身的竞争力逐渐消弭，加之自媒体的蓬勃发展，使广告制作、文案创作不再是专业人员的独有技能，“人人都是艺术家”逐渐成为现实。在激烈的市场竞争下，善用修辞来辅助动态画面的表达显得尤为重要，因为并不是所有的广告都能成为爆款，真正能做成广为人知的广告作品，其文案也一定是经得起推敲并能以此提升整个广告的核心竞争力的，如此才能让广告在信息洪流中脱颖而出。而对于专业的广告文案创作人员来说，根据动态图形的视觉特色对文案进行对偶、双关修辞并以此来反哺动态画面表达，是在互联网时代提升平面动态海报竞争力的重要手法之一。

（一） 运用对偶，辅助解释

对偶，又称对仗，指的是把数字相等或相近、结构相同或相似的两个句子对称地排列在一起，以表现相对或相关意思的一种修辞方法。在广告语言中使用对偶修辞，能使广告语言之间的关系更为紧密，结构更为美观、音韵更为和谐，使之念起来朗朗上口。由于平面动态海报在画面呈现上具有连续性，在视觉表现上更加追求艺术性与抽象性，因此，在内容表达上与静态平面海报相比，范围更广、程度更深、内涵更丰富。对于平面动态海报文案而言，对偶修辞不仅仅起到了和谐音韵、协调结构的作用，它还承担着对动态画面进行补充解释，帮助受众理解广告，突出广告主题并以此提高广告作品感染力的作用。

例如，沃尔沃汽车为其清洁驾驶舱发布的春节借势广告。首先吸引消费者目光的是一扇蓝色的“百叶窗”，在“百叶窗”的前面正燃放着动态的烟花，顺着图形往下看，则能看见一辆停留在“百叶窗”前的沃尔沃汽车。如果只看图像，受众并不能准确理解广告所要传达的意思并极易产生疑虑。因此，在这则动态海报作品中，信息传达的重点放在了文案上。广告以“除得掉的异味，除不掉的年味”作为广告语，运用对偶手法将“异味”与“年味”作为主要信息点，将数字相等、结构相同的两个句子拼接在一起，表达新车没异味，年味更浓郁的广告主题。如果是熟悉沃尔沃的朋友，在看完文案后，则会瞬间明白画面所指，原来画面中的蓝色“百叶窗”并不是“百叶窗”，而是空气清洁器。在广告中，“异味”和“年味”都是广告需要表现的主题，而两者之间并不具有直接逻辑关系，并不好直接说明解释。对此，广告创作者巧妙地运用对偶的手法，将两个看似毫无关系的广告诉求点，用相对的逻辑同时表达出来，在链接诉求点的同时也使画面表达更为清晰。

又如，京东与奇葩说联合发布的平面动态海报。广告画面主要是入驻京东品牌方的代表产品，奇葩说节目中的热门选手正以卡通小人的形象向受众推荐着画面中的产品。文案以对联的形式呈现在画面的两侧，其中上联是“奇葩年货拿捏住”，下联是“好物超多请速度”。对联作为我国对偶修辞呈现的典型形式，在辅助广告信息表达的同时赋予广告更多美感。通过这种形式，广告用相关的逻辑将“年货多”与“迅速下单”连接在一起，表达了京东年货即使再好再多，可如果不迅速下单的话也是抢不到的内涵。这不仅巧妙地将京东的“货好”优势与奇葩说的“拿捏”特色融合在了一起，而且也简单地解释了画面中产品与热门选手之间的关系，在表达画面的同时提升了广告的格调。

广告文案作为一种需要在短时间内进行内容有效传达的文字，在写作中需要遵循简明性原则，用简短的字眼传达出关键信息。平面动态海报因其在视觉信息呈现上的广度与深度，使之很难在有限的文字里全面精确地传达出广告信息。而对偶修辞手法意思互相补充和映衬、加强语言感染力与凝练力的天然优势则恰好能弥补平面动态海报这方面的不足。正如沃尔沃与京东为平面动态海报所做的文案，文案创作者通过使用对偶修辞让广告文案读来上口、听来悦耳，而且在对广告画面进行解释的同时，也满足了受众的审美需求，无形之中提高了广告的核心竞争力。

（二）运用双关，指物借意

双关是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方法，一般分为谐音双关、语意双关和语法双关。尽管双关修辞在传统的广告创作中已被广泛使用，但这种双关更多是静态的、文字上的双关。平面动态海报所使用的双关修辞手法，其语义表现上更能突出动态特征，是一种与视觉双关相结合的双关，这样的双关将视觉的联想优势与文字的文本优势联合起来，目的是通过结合图形达到指物借意的作用。

沃尔沃汽车的情人节借势海报运用了动态视觉进行双关呈现。初看这则动态海报，受众无疑会被画面中正在充电的小汽车所吸引。这是一辆背向受众的小汽车，连接小汽车的充电线随意撒在地上摆成了爱心的形状，吱吱的粉色电流正以动态的形式不断流向小汽车。单看动态图形的话，广告主题已初见端倪，受众也能迅速明白广告意图，但配合双关文案后，则更能突出广告层次，展示广告的文化底蕴。在这则海报中，主文案只有简单的六个字：“一来电，就来劲”，其中广告文案中的“电”，不仅仅是指画面中的新能源汽车“充电线”，还另指异性之间的某种化学反应，旨在表达汽车来电后将动力十足，异性之间来电后将会开始一段新的人生旅程。文案一语双关，看似是对图形的浅层解释，实则是对情侣们的深层暗示，它融合了视觉的联想优势与文字的文本优势，在为海报的信息传达助力的同时，也提高了海报的层次感，使之更具传播力。

又如，雀巢咖啡旗下的多趣酷思咖啡机与《国家宝藏》节目联合发布的“釉彩大瓶”春节海报也是结合图形进行双关修辞来辅助进行内容表达的。从画面表现上来看，广告的左边是半个釉彩大瓶，瓶身上的十七层釉、彩以及吉祥图案清晰可见，在大瓶的右边，有一只仙鹤正以动态的形式飞向远方。官方的解释是希望受众在看到这则海报时，能跟随仙鹤使者一起接受到这十七层釉、彩以及吉祥图案带来的好彩头。从文案表现来看，则只有简单的八个字——多趣新年，多彩新意，其中“彩”字不仅仅是指画面中的釉彩大瓶，还寓意受众在新的一年能过得丰富多彩。海报借助了画面中的釉彩大瓶来进行双关修辞，将色彩与彩头联系起来，在突出国宝特色的同时表达了品牌方对受众的新春祝福。

鲁道夫·阿恩海姆曾在《艺术与视知觉》中提到，形状不仅是由当时刺激眼睛的东西决定的，眼前的经验从来都不是凭空出现的，它是从一个人毕生所获取的无数经验中发展出来的最新经验。 因此，新的经验图式，总是与过去曾知觉到的各种形状的记忆痕迹相联系。沃尔沃与雀巢的平面动态海报所进行的双关修辞，事实上也是在借助人们的以往经验重塑未来经验，希望能结合图形与文字的双重优势，增强受众对广告的印象，最终目的依然是服务于广告效果。

结语

文字作为海报重要的信息传达符号，在视觉化呈现如此发达的时代，更不能忽视其作用。对于平面动态海报而言，充分把握其互动性与叙事性相统一、时尚性与趣味性共发力的特点，是这类海报保持旺盛生命力的基本路径。在此基础上，进一步琢磨提升文案的方法、思路，利用交互性叙事激发参与感，用符合平面动态海报时代背景及动态特性的词来强化受众记忆，善用修辞辅助动态画面的表达，有助于提升海报的整体质感，充分发挥平面动态海报作品的信息传达效果，形成其他海报形式不可比拟的优势。然而，由于时间精力的缺乏，本文所得结论都是基于大量的案例分析，并未针对受众进行广泛调查与技术分析，因此，受众在看到海报时产生的想法以及眼球行动轨迹我们是无法探知的，在此基础上所产生的结论更多的是对以往平面动态海报文案共性的总结。而平面动态海报作为数字时代的新宠，注定将在未来数字化的信息传播活动中扮演重要角色。因此，平面动态海报的文案创作更应跟上时代的脚步，在创作时突出个性化特色并适当结合动态来设计文字，不断增强海报的艺术表现力，尽可能在有限的时间与空间内，充分展示海报作品，为平面动态海报的发展拓宽道路。

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

编辑：王竹洁