语境是语言单位出现时的具体环境，也是语言形式和行为赖以发生、表现、传播和理解的场合与背景，它可分为显性语境和潜性语境两类。作为媒介社会中一种常见的语言形式和行为，广告的创作和传播都是建立在一定的语境基础之上的，借势广告尤其如此。借势广告是全媒体时代非常流行的一种广告形式，通常是企业借助或利用具有新闻价值或一定影响力的人物、事件等，针对其在品牌传播上想要获得的效果而策划的广告活动。对于借势广告而言，除了广告主的要求、广告人的设想、广告受众的理解能力、广告的受众环境、地域环境、时间环境和媒体环境等是其语境的重要组成外，它还有与一般广告不一样的独特语境因素：“势”。“势”既是借势广告创作的特定语境，也是它实现语用效果的传播语境。

一、“势”为显性语境

关于语境的显和潜，王希杰认为：“可以从三个方面来观察：一是四个世界的语境的显和潜之分；二是每个世界语境内部的显和潜之分；三是表达者和接受者两种不同角度上的显和潜。”显性语境是指在交际中起直接作用的和语言本身关系比较密切的因素，包括话语、体态、时间、地点等，而广告的显性语境就是用语言形式表达出来的言语环境。借势广告是通过媒介平台，借助“势”的传播力和影响力来宣传自己的产品或品牌，塑造形象，借“势”成为广告创作的初衷和目的。由于“势”对于借势广告的重要性，使得不少广告在进行文案创作时直接用语言明确显“势”，如：

（1）有中国速度，才有我们的速度（新中国成立70 周年）———顺丰速运

（2）行中国，中国行（祝祖国母亲生日快乐）———哈啰出行

（3）共擎神州之光，点亮未来之路（神州十三归航）———三雄极光照明

（4）航天严选，品质领航（中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴）———伊利

以上4例属于借势大事件的广告。在“全球、全民、全媒”的媒介化时代，信息传播裂变加速，“新中国成立70周年”“神州十三号返回”等大事件无论是重要性和关注度，还是覆盖面和影响力，都是极具传播力和传播价值的。2019年，“新中国成立70周年”成为年度最大热点，热度指数达到99.89，峰值一度高达100，在“年度关键词”“年度事件”“年度国民骄傲”中居于首位。2022年4月16日，“神舟十三号返回”话题迅速冲上微博热搜，阅读量突破5.7亿。大事即大“势”，对品牌或企业来说是不容错过之“势”，各品牌按捺不住地纷纷借势推出自己的文案，例1和例2借势“新中国成立70周年”，例3和例4借势“神州十三号返回”。4例均以图文结合的形式在广告中明确显“势”，“势”成为广告语表达和理解的显性语境。当然，4例的“势”的显现略有差异，例1和例4即便没有图画，受众也可根据“新中国成立70周年”“航天严选”的文字表述发现所借之“势”，理解广告语“有中国速度，才有我们的速度”和“航天严选，品质领航”表达的字面意义。例1中“新中国成立70周年”所展现出来的“中国速度”的特点是“速”，而“顺丰速运”在快递行业中具有的差异化特点也是“速”，“速”成为“势”和企业形象之间的重要关联，“有中国速度，才有我们的速度”是契合企业特点的“有大家才有小家”的个性表达。例4中“航天严选，品质领航”更是直白表意，“航天严选”说明了“伊利”的特殊身份——中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴，“品质领航”展现的是产品的优良品质。

实际上每有受众关注的事件发生，因“势”（事件）的热度太具利用价值，不少借势广告都会像上面4例一样，直抒胸臆、直奔主题地将“势”作为显性语境直接体现在语言表达中，让受众不用费心思考，一眼洞穿广告用意。广告因“势”而获得关注，“势”也因广告获得更多的话题量，可谓双赢。

二、“势”为潜性语境

潜性语境是在语言表达中没有用语言形式表现出来的语境，是由隐性因素构成的，既包括政治制度、社会文化、民族心理、风俗习惯、时代特征等社会因素，也包括文化修养、个人爱好、身份地位、生活经历、思想作风等个人因素。当广告将潜在语境当作“势”时，受众很难仅从广告本身的语言表述发现广告是在借势，必须先了解作为潜性语境的“势”的内涵及外延，才能最终解读广告生成的基础和表达意指。相比“势”为显性语境广告的直白明了，“势”为潜性语境广告往往会使受众经历一个“疑惑——理解——认同”的思维过程，而一旦受众认同，广告借势的效果也就实现了。比如：

（5）Victory is a State of Mind———路易威登（图略。在广告的图片中左为梅西，右为C 罗，中间有LV 老花格纹皮箱及棋盘格皮箱，皮箱上为国际象棋）

（6）热爱，终将成金（伊利携手本泽马，共赴热爱）———伊利（图略）

（7）温暖到站———美的制暖机（图略）

（8）元宵灯会：窗前俏人伴，远处小舟归（打两个字）———神州专车（图略）

例5是“LV（路易威登）”的世界杯借势广告，其广告语为“Victory is a State of Mind.（胜利是一种心态）”。如果仅凭“Victory is a State of Mind”的字面意义，受众不一定能明白广告语跟LV的关联。要理解这则广告的借势，至少必先明确两个隐性的因素：画面人物（足坛巨星梅西与C罗）和皮箱（LV经典格纹、“棋盘格”，LV从2010年以来就一直为足球世界杯冠军奖杯“大力神杯”制作奖杯箱）。众所周知，梅西与C罗是不同国家的球员，让两位长期处于竞争关系的世界顶级足球运动员同框对弈（照片实际是单独拍摄，后期合成），能让受众，尤其是球迷，获得极大的新鲜感和故事感。广告巧妙地将产品信息（皮箱）植入其中，与世界杯产生关联，既避开了赛事题材借势的常规套路，也凸显了体育精神和人文情怀——胜利是一种心态，可谓话题量和热度双丰收。例6是“伊利”的世界杯借势广告，虽然广告画面标示出伊利品牌代言人本泽马，好像已与足球赛建立了关联，但“热爱，终将成金”其实另有深意，是代言人特质与品牌信念的融合。“热爱”和“金”是“势”的隐性因素，“热爱”是伊利的品牌关键词，一直以来伊利都坚持“品质源于热爱”信念，“热爱”同样也是34岁法国球员本泽马成功的秘诀。“金”可以是金球、金牌（冠军）、金质。于是“热爱，终将成金”具有了三层含义：一是已然的事实：本泽马用热爱和坚持打破质疑，成为2022年金球奖得主；二是未然的祈愿：希望本泽马能带领法国队夺得2022年世界杯的冠军；三是品牌的自信：只要“热爱”，伊利就能品质如金。例7是“美的”借势广告，广告画面是冬天的公交车站，广告语“温暖到站”的字面义体现了美的智能家电（制暖机）的产品优势：美的制暖机带来的热量能给在寒风中的等车人带来一份温暖。广告似乎看不出借势的痕迹，“势”是什么呢？“势”是新冠疫情，只有把握了“势”这个潜性语境，才能解读出“寒冬”“春天”的隐喻义，也才能明白美的广告所要展现的不仅是产品性能，更有企业的形象：强化企业的社会责任，表达和传递对疫情中人们的关怀。例8是“神州专车”借势广告，其“势”也是隐性的。如果不了解“势”，你可能会想为什么神州专车选择用“猜灯谜”的方式发优惠券，是为了显得特别吗？是，也不是。因为用“猜灯谜”的方式发优惠券虽然特别，但这个方式的选择却是因为借势，借节日（元宵节）之势。广告是神州专车在2017年元宵节借势推出的，在中国文化语境中，元宵节赏花灯、猜灯谜是传统项目，神州专车在广告中将这些传统元素融入其中，既契合浓浓的节日氛围，又使优惠券发放独特有趣，效果极佳。

三、“势”的语境关联

“势”，可指形势、势态、气势。孙子曰:“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”，而“借势”的前提是要对“势”有清晰的认识和充分的分析，也就是说“势”要与广告语境相关联。对广告创作来说，借势固然重要，但更重要的还是要在“势”与自身产品、品牌或企业之间找到关联性或突破点，即在既有的广告语境中，“势”可否为我所用、如何为我所用，这样才能产生理想中的借势之效，才能乘势而上。“势”是重要的，但“我（产品或品牌）”是独特的，每一个独特的“我”的语境都是有差异的。即使面对相同的“势”，不同的产品或品牌所能关联的契合点也必然不同。“势”与产品、品牌或企业关联度越高，越能使受众产生联想和移情，并把对“势”的关注转移到产品、品牌或企业上，从而使广告语的言内行为产生言外行为和言后行为，广告效果才能最大化和最佳化。足球世界杯是四年一度的体育盛宴，围绕着世界杯的品牌营销也相继展开，而借势广告是其中最常用的一种，比如：

（9） It's show time.与其看别人驰骋绿茵，不如亲自去草地撒野——路虎（背景：世界杯足球场馆画面）

（10） 看见绿色，就有精彩——爱奇艺（背景：足球场地标准图）

（11） 食客准备，开启感官盛宴——美团外卖（背景：足球球门及美团外卖订单的广告画面）

（12） 用最好的护肤品，熬最久的夜，看最燃的世界杯——百雀羚（背景：广告画面扑克牌梅花A中，左为俄罗斯，右为沙特）

以上4例都借势世界杯，因为品牌不同，广告与“势”的关联点和关联手段也各不相同。例9是“路虎中国”的借势广告，汽车品牌路虎的优势是越野性能优良，越野与“草地”有关联，而足球赛的赛场是“草坪”，于是“草地”成为借势的关联点。汽车行驶场景与足球赛场景相类似，广告语呼之欲出，“与其看别人驰骋绿茵，不如亲自去草地撒野”，暗含了开路虎越野与世界杯球赛一样都是令人瞩目的“show time”。例10“爱奇艺”的借势关联也与“草”有关，广告借势的突破点在于“草”的颜色“绿”，结合品牌LOGO视觉元素，爱奇艺LOGO颜色是绿色。当然关联点除了“绿”还有“精彩”，“精彩”是指受众感受，世界杯是精彩的，爱奇艺拥有的海量视频当然也可为受众提供球赛以外的不同精彩。例11“美团外卖”的广告语“食客准备，开启感官盛宴”和例12“百雀羚”的广告语“用最好的护肤品，熬最久的夜，看最燃的世界杯。”都以受众在观看世界杯时的需求为切入点，分别用受众的“食”和“护肤”的需求与品牌属性形成借势关联，“美团外卖”能风雨兼程地把“食客”所需送到家，“百雀羚”则可提供熬夜看球的护肤保障，两者都让受众深感服务的周到贴心。

如果不考虑“势”与产品、品牌或企业的相关性，为借势而借势，受众联想缺乏语境支持，那么广告行为就只能是表面、模糊、缺乏辨识度的言内之意，无法建立“势”与产品、品牌或企业的关联，更无法将“势”与产品、品牌或企业的特点相融合，只是一场没有互动的“自娱自乐”，达不到借势的初衷和满意的广告效果。例如：某家电品牌在游泳运动员宁泽涛获得“2015游泳世锦赛”100米自由泳冠军后推出了借势广告，广告语“越战越泳，为爱夺冠”虽然用“勇”“泳”谐音，与游泳取得了关联，但“泳”“战”“爱”等与品牌都没有关联，达不到借势利己、扩大品牌效益的目的。某酒类品牌借势世界杯的广告，虽然设计了一个产品包装投影于球场，勉强建立与“势”的关联，但“于万众瞩目时守一方简单纯粹”的广告语表述既不符合“势”的特点，也找不到“势”与品牌的关联点。因为对于世界杯足球赛，球场就是万众瞩目之地，这“一方简单纯粹”指的是什么，指的是哪里？其作为酒类品牌，在借势体育赛事时，不以“庆祝”为切入点来借势固然是不落俗套，但“守一方简单纯粹”的处世哲学又调性太高，无法与“势”相融合，让人有点不明所以。再如某共享单车品牌，2018年借势节气（大寒）推出的广告，广告虽然设计了品牌与“势”（大寒节气）之间的突破点——出行，但忽略了“大寒，准备过年”的出行不是骑行，它可是大阵仗的“春运”，是不太可能以单车为交通工具的，极少人选择或者说一般人不会敢于选择骑自行车回家过年。当品牌的“骑行”与“势”的“春运”存在差异，品牌与“势”的关联就无法准确地呈现，借势的效果自然也难以实现。

结语

广告的目的是为了获得更多受众关注，迅速推广品牌。全媒体时代，热点信息或事件会随着受众关注的聚集在短时间内裂变传播，每一次热点的爆发都是广告借势的最佳时机。广告创作合理借势，借助受众关注的热点热度与流量，能使品牌获得更大的曝光度和关注度，既成本低收益高，又契合受众心理需求。但“势”是具有语境性的，并非所有的“势”都要直接显现在广告中，它或显或潜，让受众思考品味；也并非所有的“势”都能适合任何品牌或企业借用，创作者必须识“势”懂“势”，因“势”、因品牌、因受众制宜。只有把所借之“势”跟品牌调性融合，兼顾时机和创意，广告才容易借势成功、借势“上位”。

基金项目：湖南省教育厅重点项目“融媒语境下的借势广告语言研究（项目编号18A050）。

参考文献：

[1] 王希杰.语境的再分类[J].西北第二民族学院学报，2006(03)：10-15.

[2] 林海亮.借势：互联网时代新营销新法则[M].北京：北京联合出版公司，2015：V.

[3] 周明强.论隐性语境和显性语境的关系[J].太原学院学报，2002(04)：32-35.

[4] 张小虎.2022卡塔尔世界杯借势广告,到底哪个品牌最亮眼？[EB/OL].[2022-10-25].http://www.4anet.com/p/d788623ebe8043a1.

[5] Socialmouths.大寒营销|这波营销海报让这个冬天不太冷[EB/OL].[2018-01-22].https://www.sohu.com/a/218196229_170656?.

[6] 书客.盘点2017上半年,那些令人惊叹的借势海报[EB/OL].[2017-07-10].https://www.jiemian.com/article/1460299.html.

[7] 文化产业评论.擦边广告法，玩爆谐音梗,盘点世界杯品牌营销红黑榜[EB/OL].[2017-07-10].https://www.shangyexinzhicom

/article/5608973.html.

[8]快来！一起刷一波借势世界杯的品牌广告![EB/OL].[2022-11-27].https://new.qq.com/rain/a/20221127A011XW00.

　　（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

　　编辑：王竹洁