软文是指通过媒体（传统媒体和新媒体）发布和推送的具有一定隐蔽性的广告文案。散文（随笔）式软文，是用散文的体式和技法写的营销文案。这类软文或探讨人生哲理、社会热点，或抒写特定的情感氛围，或讲述生动有趣的见闻、故事，以风格鲜明的语言表达，在吸引人、感染人的同时，巧妙传递商品信息或消费理念等，获得“润物细无声”的广告效果。伴随数字技术的飞速发展，自媒体如雨后春笋般成长，微信公众号的推出，更为散文式软文提供了一个优良的发布平台。越来越多的商家和企业，除了建立自己的公众号，定期推出广告和软文外，也会聘请一些阅读量经常超过10万+的个人公众号写手参与软广告的制作。这些网红写手，原本就是一些新闻从业人员甚至作家。他们掌握散文（随笔）的写作技巧，所撰写的软文常以散文或随笔形式出现，将意象、见闻、理趣与广告诉求融为一体，让读者获得的广告信息有一种“柳暗花明又一村”的审美乐趣。也正是因为这些职业写手的加入，使散文式软文成为微信公众号营销推文中的主要文体，并提供了许多值得借鉴的写作方法。本文试从文本类型、章法构成和写作策略三方面对此类软文的写作要略做些探讨。

一、文本类型

从内容上看，微信公众号上阅读量超过10万+的散文式软文，多会采用叙事式、抒情式和议论式三种形式进行写作。

叙事型软文。主要以叙事为主，以讲故事的形式展开广告信息，借助生动有趣的故事来达到营销目的。故事营销是一种应用广泛的广告传播手段。“我们对故事的欲望反映了人类对捕捉生活模式的深层需求，这不仅仅是一种纯粹的知识实践，而且是一种非常个人化和情感化的体验。”[1]叙事型软文，就是利用人们对故事的需求、喜爱激发读者的情感和体验，在潜移默化中促进他们对广告的认识，进而促进消费。例如，著名公众号“六神磊磊读金庸”的软文大多数是这种类型，在叙事式软文中具有典型性。作者常以讲述和解说金庸的故事作为基础，将故事和广告巧妙连接，创造出独特的叙事风格，增加了广告的说服效果。

议论型软文。类似杂文、随笔的写法，常以新闻事件、社会热点、社会见闻、历史典籍等引入话题，阐发对社会、历史、人生的认识和见解。这类文章内容丰富，知识广博，见解颇深，在纵横捭阖、谈笑风生中，不着痕迹地表达广告诉求。受众在领悟作者对社会历史的深刻认识时，也会将产品的理念、品牌或者信息印入心中。例如，微信公众号“阳光天明雅读院”的一篇文章《审美是最深刻的教养》，就是篇议论性推文。作者以罗曼·罗兰、吴冠中和木心有关审美的名言警句，引出议题，继而谈及如何解决某些人审美能力缺失的问题。他认为培养审美有一种“捷径”，就是艺术。这就引出他要推荐的一套艺术启蒙书：《这就是梵高》《这就是高更》等系列丛书。推文构思巧妙，叙事议论和广告诉求浑然一体，极具说服力和广告效果。

抒情型软文。这类软文最具“形散神聚”的特点，特定的情绪氛围、含蓄典雅的意象和鲜明雅致的语言，是文章吸引人、打动人的关键。优美的意境和隽永的语言，将人带入一种情景交融的审美境界，文中的意象和广告诉求融为一体，受众在美文回味中会欣然接受所要传递的广告信息。例如，公众号“黄小姐和蓝小姐”就擅长这类软文的写作。她为海飞丝洗发水写的软文《二十年之后仍然留在我们身边的，都是此生最好的遇见》，是比较好的范例。文章从作者和闺蜜20年前的友情写起，字里行间充满着“在与不在”的吁叹：“一眨眼之间，二十多年就过去了，很多东西不在了。当年最爱的图书馆拆了……当年最喜欢听的张国荣不在了……嗯，当年最爱的男孩也走散了……生命无论多么幻灭，也仍然还是有东西在的。……海飞丝还在。”文章对海飞丝这一产品特性进行富有创意的挖掘和附加，营造出怀旧的情感氛围，点明无论是海飞丝还是闺蜜20年依然“还在”的陪伴，必然是生命中最好的陪伴。优美的语言和动情的抒写，让受众在接受广告信息的同时，产生关于人生遭际的喟叹、思考和共鸣，从阅读和营销效果上看是一举两得。

二、章法构成

上述三类文章，虽然在内容上侧重点不同，但在行文上则有一些共同的章法：开头巧妙切入，中间形散神聚，结尾峰回路转。

软文的开头一定要抓住读者，否则，后文再好也枉然。一方面要了解读者的关注点、兴趣点，选择吸引读者注意力的题材。另一方面，要寻找题材与广告之间的联系，在两者之间找到切入点。一个富有创意的切入点，能把所述内容不动声色地过渡到广告信息上去。一是用故事切入。人类对故事的喜爱和审美经久不减，故事引入极易让读者产生阅读兴趣。二是话题切入。美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。”[2]话题引入就是着眼于人性，从人所关心的生活、情感和命运等话题去展开。三是新闻切入。新闻的真实性具有公信力，新闻的新颖性也极易激发人们的好奇心和兴奋点。因此，用时事热点作为切入点，也是一种不错的选择。但要注意的是，散文式软文的新闻切入，一般只是引入话题，不像新闻式软文，新闻即软文。

软文的主体部分，作者可以根据内容的需要自由调整、随意变化，形散神聚。可以用悬念、张弛等叙事要素推演故事情节的走向，引人入胜；也可通过摆事实讲道理的方式，激扬文字，展示深邃的思想；可以借助联想和想象，由此及彼，由实而虚，寄情于景，寓情于物，表达作者的真情实感。当然除了思想、情绪、意象的表达之外，也要为结尾广告信息的推出做好铺垫，更好地为表达主题和商业营销服务。

软文的结尾，一般在读者渐入佳境之时，出人意料地抛出广告。有人将这种结尾称之为“神转折”。[3]这种转折，是前文内容水到渠成的画龙点睛之笔，有峰回路转、柳暗花明的艺术功效。而这种意料之外的广告植入，读者即使不为所动，或者暂时没有购买意愿，由于阅读前文的心理卷入度高，也不会对此刻的广告诉求心生反感。读者阅读微信公众号的文章，并不是为了购物，而是在碎片时间段获取审美愉悦。因此，当文章的核心立意表述清晰之后，就要适时引入品牌或产品信息，且篇幅不宜过长，只要读者能够获得些许对于商品信息或消费理念等的认知和认同，便戛然而止。

“六神磊磊读金庸”的推文可以说是这种结构样式的典型案例。试以《金庸笔下多少英雄，不过就是想有个家》为例分析。这是一篇推介购房平台的软文，作者把这个广告诉求点深藏不露，却从乔峰的故事说起。文章以生动的笔法写了他一生四次建家而不得的故事，感叹他“终其一生是一个无家可归的人”。故事到此，作者没有急于推出广告，而是借鲍鹏山之言“《水浒传》：那么多英雄好汉，一生来来往往，不过就是为了四个字：安身立命”，讲起金庸笔下其他人物的故事，写杨过、令狐冲、狄云、石破天无家的故事，然后总结：“金庸的江湖，就是一个又一个离家、无家、寻家、回家的故事。”接着笔锋一转但仍在铺垫，“金庸写了那么多离家、寻家、无家的故事，终于于心不忍，遂满怀温情，写了一个西湖梅庄，让浪子令狐冲有家了”。行文至此，方开始过渡：“其实我们中国人，不论江湖人还是都市人，绝大多数都是恋家、顾家的人，家是我们的根本。”“与乔峰、杨过他们相比，我们都很平凡，但只要有家，我们就拥有了连英雄好汉们都羡慕的东西。”此时，广告的推出已经水到渠成，才亮出“谜底”：“当然了，都市人安个家和大侠不一样，对象难找不说了，首先还是难在房子。……而今天，就有一个能很好帮到各位‘浪子’购新房的平台：居理新房。”本文谋篇布局的要点是精心构思，巧妙安排每一环节：乔峰无家的故事—杨过等无家的故事—令狐冲无家到有家的故事—中国人恋家的议论—购房平台，环环相扣，层层铺垫，最后笔锋陡转，答案揭晓。前文看似与广告无关，其实处处设伏，妙趣无比。

其他公众号中的散文式推文也大抵采用这种章法。例如，上文提及的公众号“黄小姐与蓝小姐”为“例外”服装写的推文《生而例外，献给每一个珍贵的你》，开篇紧扣题旨抛出问题：“‘为什么你和别人不一样？’这是人生前三十年最困扰我的一个问题。”围绕这一话题，由己及人，讲述了自己和其他人“生而例外”的故事，推出结论：“有些人生来就不一样，有些人努力要不一样。这样看来，生而例外的我们似乎是更加幸运的，有幸加入到这个有趣的世界，有幸让这个世界更有趣，想一想，生而例外，真的荣幸。”行文至此，作者并没有马上推出广告，却写起观影心得：“那天看《无问西东》……当电影最后打出‘献给每一个珍贵的你’时，我一边感叹这电影是真能煽情哪，一边眼泪还是忍不住夺眶而出。是的，每一个人都是独特的存在，每一个人都无比珍贵，”接下去还是议论，“一直要到现在，我才明白，生而例外是一件礼物”“接受自己的‘不一样’，好好地站在你的‘不一样’里，不离不弃，勇猛精进，你就能得到一个和别人不一样的人生。”至此，作者想要表达的观点已经淋漓尽致，然后推出“例外”服装：“相信自己的例外，独立于平庸之外，追寻内心的自由，这才是独特所在，九十年代起，中国产生了这样一批真正的女性，几无例外，她们都爱例外，从1996年开始，一直到现在。”文章把标题、主题和服装品牌巧妙链接，围绕“生而例外”这一议题，夹叙夹议，有理有据，收放自如，一波三折，层层推进，最后推出服装广告，戛然而止。

三、写作策略

浏览量是微信公众号的重要评判指标之一，没有浏览量就谈不上“广而告之”，更没有传播效果。微信公众号文章浏览量的获得，首先是靠读者在公众号阅读，再靠读者通过微信的转发和分享功能扩散。在“浏览量为王”的互联网世界里，如何集聚读者关注自己的公众号和提升所写文章的阅读转发量，是需要重点关注的。了解、熟悉微信网文的诉求特性，掌握应对策略，能够让所写的文章获得理想的浏览量，收到传播和营销效果。

其一，隐蔽性。散文式软文的广告诉求，具有隐蔽性，与企业、商户以商业营销为主要目的的软文相比，更具审美意义，它将广告诉求和审美表现结合在一起，让用户在审美阅读时，不知不觉地接受到广告所要宣传的东西。因此这类文章的广告诉求，往往在不经意间的表达中进行传播。写作上，广告诉求隐藏得越深、表达得越简单越好。建议在构思上，不一定要以推销为目的，可以以审美表现为主，功利推销为辅；行文上开头引而不发，中间收放自如，结尾点到即止；表达上含蓄内敛，融入广告信息适度，避免使用过度渲染和夸饰的词语。许多深受读者喜爱和转发的公众号软文，往往通篇与广告无关，读者看到的只是影评、书评、时评，或者是故事、旅游札记、美文等，只会在文尾看到商品信息和购买渠道。事实证明，读者更愿意接受这种具有隐蔽性和审美特点的文本模式。

其二，可读性。在互联网的世界中，失去点击率，就失去了信息的价值和意义。因此，只有让读者喜读，才有存在的意义。微信公众号上那些动辄阅读量超过10万+的推文，大多在原创性、故事性、认知性、情感性、共鸣性等方面表现了强烈的文学可读性。散文式软文，即使有商业营销的功利目的，也应该融入文学的修辞手法、表现形式，具有一般文学审美、愉悦和消遣的娱乐功能。如果说企业策划的软文主要以商业目标为主，审美表现为辅，那么微信公众号中的散文体软文，则应以审美表现为主，商业目标次之、辅之，文章的文学表现越强烈，市场营销、品牌传播的目的就越容易实现。这类软文，实现了文学写作的非功利性和应用文写作的功利性的高度融合，是新媒体传播时代下异军突起的文章样式和传播方式。只有把握好这种非典型的文学审美可读性的诉求特征和写作策略，才能应用好这种新型的文体，有效地进行营销和传播。

其三，求同性。一篇优质的微信软文，读者之所以会关注、转发和分享，根本原因是文章的内容和主题，引发了他们的认同、赞同甚至共鸣，所以求同是散文式软文最重要的写作和营销策略。一要在题材上求相同。广告心理学告诉我们，人们更容易接受自己熟悉或者心理上认同的事物和领域。从许多运营比较成功的微信公众号账户来看，他们一般都会设定类似的题材和主题，形成独特的传播范围，吸引具有相同兴趣或者相似需求的人群。二要在情感上求认同。以情动人，是散文追求的目标，也是新媒体传播的策略。读者喜欢读和愿意转发、分享的文章，一定是被深深地打动或者感动的，所以，不要把写散文式软文当作是一次营销策划，而更应看作是一种与读者的心灵沟通，只要真情写作，以诚示人，就必然会感动或打动读者，获得读者的认同和共鸣。三要在认知上求赞同。一篇文章有思想、有内容，才能引起读者共鸣，摆事实讲道理，用思辨的语言表达对社会人生深刻的见解和认识，也会激发读者点赞和转发的热情。总而言之，很少会有读者自愿转发广告，帮助实现宣传，只有在广告之外下足功夫，才会使广告传播效果的获取“得来全不费工夫”。

注释：

[1]罗伯特·麦基.故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].周铁东，译.天津：天津人民出版社，2014.

[2]威廉·阿伦斯. 广告：创意与文案[M].丁俊杰，译.北京：人民邮电出版社，2012.

[3] 张鹏.新媒体软文广告写作策略探究[J].新闻研究导刊，2017，8（22）：269+279.

（作者单位：广东外语外贸大学南国商学院）

编辑：王竹洁